Cartes urbaines: un outil touristique enthousiasmant!

De plus en plus de villes et même des régions émettent des cartes urbaines (city pass ou city card). La proposition de ce type de carte constitue un avantage compétitif pour une destination touristique. Il s’agit d’un instrument utile pour créer une offre intégrée (qui utilise les attraits majeurs comme force d’attraction pour les plus modestes et les moins connus), pour stimuler la coopération entre différents partenaires ainsi que pour gérer les flux touristiques et la saisonnalité.
Il existe différents types de cartes:

• la carte musée «classique»: entrées gratuites dans plusieurs ou quelques musées de la ville;
• la carte tout inclus: entrées gratuites dans différents établissements et transports publics;
• la carte de rabais: entrées et transports publics à prix réduit.

En Amérique du Nord, CityPass offre des cartes pour les destinations suivantes: Atlanta, Boston, Chicago, Hollywood, Houston, New York, Philadelphie, San Francisco, Seattle, le sud de la Californie et Toronto. À Montréal, une carte valide (Carte Musées Montréal) durant trois jours donne accès gratuitement à 34 musées avec ou sans transport en commun.
Les cartes peuvent apporter les avantages suivants:

• augmenter la durée de séjour des visiteurs;
• améliorer la compétitivité d’une destination;
• attirer davantage de touristes en basse saison;
• gérer l’attente plus efficacement dans les attractions;
• connaître le comportement des visiteurs et leurs dépenses lorsque les cartes sont munies de puces RFID.

Leur succès repose sur une offre bien intégrée et de haute qualité. Le budget initial requis pour produire la carte et l’engagement des différents partenaires agissent comme des barrières à l’entrée.

Des avantages pour les établissements participants

Pour les visiteurs, la carte urbaine peut améliorer la qualité du séjour grâce à la possibilité d’économiser de l’argent et du temps et d’approfondir leur connaissance de la destination. Les visiteurs ne sont pas les seuls à apprécier ces cartes. Les attraits, les musées et les bureaux d’information y voient aussi des avantages, malgré la réduction sur le prix d’entrée qu’elles signifient.

Source de revenus additionnels

La hausse des revenus pour les attractions peut provenir de deux sources:

• Attirer des visiteurs, principalement des touristes, qui ne seraient peut-être pas venus sans une carte urbaine;
• Dégager des marges bénéficiaires de la vente de cartes (les musées et attraits sont souvent des distributeurs). Ces revenus peuvent être considérables, comme c’est le cas par exemple pour le Space Center Houston au Texas.

En fait, les revenus tirés de la vente de cartes peuvent être importants pour certains établissements et minimes pour d’autres. Par exemple, au kiosque d’accueil d’un musée dont l’entrée est de 20$, il est intéressant d’acheter la carte qui donne accès à d’autres établissements au coût de 40$. Cette proposition est moins avantageuse lorsque l’entrée est peu coûteuse. De plus, les établissements moins connus ou hors des grands centres en tirent des revenus moindres.

Avantages marketing

Les cartes peuvent aussi constituer des outils marketing non négligeables. Comme l’observe le directeur du Teatermuseet de Copenhague, «même si les détenteurs de la Copenhagen Pass représentent moins de 10% des visiteurs au musée, le programme des cartes urbaines est associé à des relations publiques et donne de la visibilité à l’établissement dans les outils promotionnels».

Portée internationale

Les services de cartes internationaux (CityPass et European City Cards) offrent une vitrine mondiale avantageuse, surtout pour les établissements ayant un budget promotionnel limité. Ellen Flowers, responsable des relations avec les médias pour le Centre des sciences de l’Ontario, confirme que CityPass permet au musée de faire une distribution plus vaste vers des marchés qu’il avait du mal à atteindre, tels que l’Europe. Au London Canal Museum, presque tous les visiteurs détenteurs de la London Pass sont des voyageurs étrangers, tout l’inverse de ceux qui paient leur entrée sur place.

Quelques bonnes pratiques

Ciblage des marchés

Certaines cartes proposent une différenciation de prix, par exemple un tarif jeunesse. La Madrid Card Niños offre des réductions sur les attractions pour enfants (différentes de ceux de la Madrid Card standard). Il existe aussi des cartes qui s’adressent au marché MICE (meetings, events, exhibitions and conferences), comme la Frankfurt Kongress Museums Ticket qui donne accès à 33 musées et institutions culturelles (coût de la carte: un euro). À défaut de générer des revenus pour les établissements, cette carte leur offre une visibilité importante et représente un avantage pour les organisateurs de congrès ou d’événements.

Technologie

Les cartes de Madrid, de Burgos, de Córdoba et de Séville sont munies d’une puce intelligente qui est reconnue par les terminaux de validation de chacun des établissements participants. La carte est activée automatiquement pour la durée choisie (24, 48 ou 72 heures) et permet de compiler des données sur les visiteurs. Les cartes CityPass sont maintenant associées à WhereTraveler, un éditeur de guides de voyages, afin d’offrir un service mobile. Les détenteurs de la carte ont ainsi accès à de l’information et à des conseils voyage à partir de leur téléphone intelligent.

Étalement saisonnier

Pour attirer les touristes en hiver, la Winter Card de Dubrovnik (gratuite) offre des rabais dans divers services et établissements de la ville à tous ceux qui séjournent un minimum de deux nuits à l’hôtel.

Environnement

La plupart des cartes incluent le transport en commun et certaines ont récemment ajouté l’accès aux vélos en libre-service.

Accès à Internet

Quelques cartes, comme celle de Reykjavík, incluent un accès gratuit à Internet.

Comment optimiser la carte?

• En en faisant la promotion.
• En proposant l’achat de billets d’entrée pour les expositions temporaires et les événements aux détenteurs de la carte.
• En considérant la possibilité de consacrer une entrée particulière aux détenteurs de carte pour leur éviter l’attente, s’il y a lieu.

Cependant, la promotion de la carte n’est pas uniquement l’affaire des musées et des établissements. Les acteurs de promotion de la destination et de la culture doivent unir leurs efforts pour en faire une mise en valeur concertée et pour optimiser l’expérience du client.

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources:
– Anderson Mann, Lisa. «A Broader Audience», FunWorld, édition de novembre-décembre 2009.
– Professor d’Angella. «A City Card for Milan». Master in Tourism Management IULM University, janvier 2009.
– Carte Musée Montréal
– Frankfurt Kongress Museum Ticket
– Dubrovnik Winter Card