L’expérience client en ligne fait défaut

Bien que les voyageurs soient de plus en plus enclins à effectuer des transactions en ligne, des enquêtes recensent un nombre élevé d’internautes qui continuent d’éprouver des difficultés à compléter leurs achats sur Internet. Invraisemblablement, leur désistement est trop souvent dû à des problèmes techniques et de navigation. Il en résulte une perte de revenus, une baisse de la satisfaction des clients et un manque de fidélisation, sans oublier le risque d’entacher la réputation et l’image de l’entreprise.

Des chiffres parlants

Selon un rapport de iPerceptions compilant les données de plus d’une centaine de sites Web d’hôteliers auprès de plus de 123 000 visiteurs, 40% de ceux-ci n’ont pas réussi à compléter leurs réservations de chambres d’hôtel en ligne à cause de problèmes de navigation sur les sites (graphique 1). Même si le prix est un facteur important dans le processus d’achat, son impact se révèle moins crucial qu’on veut bien le croire (13%).

Malgré l’effort mené par les entreprises pour améliorer l’efficacité des sites Web, les problèmes éprouvés par les internautes sont d’ordre élémentaire. L’enquête en ligne de Tealeaf, réalisée en 2009 auprès de 2223 adultes britanniques, révèle que la réception de messages d’erreur (43%), la difficulté de navigation sur le site (34%) et l’affichage d’informations incorrectes (31%) sont des obstacles récurrents à la finalisation de la réservation (graphique 2).

Ces problèmes influent négativement sur le taux de conversion et ont un effet fâcheux sur les revenus en ligne. D’autant plus que 46% des internautes déclarent vouloir abandonner définitivement une transaction à la suite d’un problème sur le site, et 40% disent passer par un concurrent.

L’expérience en ligne peut également influer sur les ventes hors ligne: 62% des personnes interrogées disent être moins enclines à acheter de la même entreprise si elles ont eu un problème sur son site. Selon la même étude, 11% des personnes ayant éprouvé des problèmes à effectuer des transactions en ligne ont déclaré partager leurs expériences sur un blogue ou un site de réseau social, près de deux fois plus qu’en 2008.

La communication directe avec l’entreprise diminue; les internautes lui font moins part de leurs frustrations et de leurs problèmes. En 2009, seulement 25% des internautes ayant éprouvé des difficultés transactionnelles sur le site ont envoyé une plainte à l’entreprise (contre 29% en 2008) et uniquement 35% ont contacté les centres d’appels contre 42% en 2008.

Les réservations en ligne prennent de l’ampleur, car elles peuvent également être réalisées à l’aide d’un cellulaire. Selon l’enquête Tealeaf, 48% des répondants ont dit avoir une connexion Web sur leur téléphone et, de ce nombre, 31% ont effectué des transactions en ligne avec leur cellulaire.

La loi de l’attraction

Tout comme lors d’une première rencontre, la première navigation sur un site laisse une impression chez l’internaute qui détermine rapidement sa volonté de vouloir continuer la visite.

Selon Brian Eisenberg (pionnier du marketing en ligne), les bons sites Web touristiques s’adaptent aux quatre grandes personnalités d’internautes: les spontanés, les humanistes, les méthodiques et les compétitifs. Ces groupes d’individus ont des profils de navigation différents. Souvent, ils ne cherchent pas la même information et y accèdent différemment (tableau 1).

Les mesures à prendre pour améliorer l’expérience en ligne

Malgré les améliorations apportées dans le Web, la satisfaction des internautes reste faible et inégale. Voici quelques outils pour y remédier.

• Observer et surveiller l’expérience en ligne, c’est-à-dire repérer les pages les plus populaires ou les moins consultées du site ainsi que les sections qui provoquent le plus d’abandons de visite. Cette observation expose les obstacles qui entravent le processus d’achat et il est ainsi plus simple de résoudre les problèmes.
• Tester l’expérience en ligne par des tiers qui ne connaissent pas votre site, soit sous forme de sondage ou de groupe de discussion, soit par des experts du métier.
• Créer une expérience de réservation simple et accessible qui tient compte aussi bien de l’expérience de navigation des internautes chevronnés que néophytes.
• Miser sur un contenu pertinent, persuasif et porteur d’une proposition de valeur unique.
• S’assurer que le processus de réservation ne dépasse pas dix à douze clics (moyenne des transactions en ligne). Un plus grand nombre d’étapes inciterait probablement l’internaute à abandonner.
• Vérifier que l’aspect et l’information citée demeurent cohérents et consistants dans chaque page et chaque formulaire afin que l’utilisateur se sente sur la bonne voie.
• Aligner le service à la clientèle et les canaux Web, et ce, par l’élaboration de solutions de gestion de l’expérience client. Les employés de première ligne doivent être en mesure d’aider les clients dans la résolution de problèmes techniques liés à la navigation sur le site.

Les bons sites de voyages offrent essentiellement un contenu qui répond au besoin des visiteurs en matière d’information, d’ergonomie et d’efficacité d’outils de recherche et de réservation et bien sûr qui les motive suffisamment pour passer à l’action.

Commencez à tester votre expérience client, il y a toujours place à l’amélioration.

Sources

• Davies, Phil. «Travel website transaction problems highlighted», 14 octobre 2009.
• Guay, Claude. «Is your Site Hospitable? 5 Simple Strategies You Can Use to Improve the Customer Experience and Dramatically Boost Conversion», tiré du magasine Hospitality Upgrade, édition automne 2009.
• iPerceptions.  «Hospitality Industry Report Q2 2009 1 April-30 June 2009 ».
• Joyce, Stephen A. «40% of booking failures caused by technology », 20 août 2009.
• «Tealeaf Survey of Online consumer behavior», conducted by Harris Interactive, 2009
• The Wanderlust report, «Defining a Website content strategy», vol. 1, Issue no 2.
• «20 Secrets of Top-Converting Websites and How they can Boost Your Hotel Bookings» Re-cap of Bryan Eisenberg’s presentation at SES Chicago, 22 décembre 2009.