L’art de la segmentation en ligne

Dans un contexte où il devient difficile de s’adresser à tous les consommateurs de manière uniforme alors que la différence dans leurs intérêts et leurs attentes se précise, voilà que le Web apporte un souffle nouveau aux stratégies de segmentation. Il permet aux entreprises d’affiner leur connaissance des clients potentiels et de dépasser les limitations de la segmentation dite traditionnelle. Comment et pourquoi s’y intéresser?

Pourquoi et quand segmenter?

L’organisation d’offres de voyages personnalisés sera le prochain défi des intervenants touristiques et, pour ce faire, l’élaboration d’une stratégie de segmentation de marché devient cruciale. Établir des sous-groupes de voyageurs homogènes ayant des similitudes permet de les approcher avec un discours et selon le canal qui convient le mieux à leurs affinités.

Cela dit, il ne s’agit pas de segmenter pour segmenter et la réussite d’une telle stratégie doit répondre aux critères suivants:

• l’optimisation de l’homogénéité au sein d’un même segment;
• la maximisation de l’hétérogénéité entre les différents segments;
• la mesurabilité des impacts des activités marketing;
• l’accessibilité, c’est-à- dire la capacité d’atteindre chaque segment séparément;
• l’ampleur du segment doit être suffisamment large pour permettre de mener des actions marketing et de générer du profit.

De plus, la segmentation ne devient véritablement pertinente que lorsque les coûts liés à son exploitation sont inférieurs aux revenus qui en découlent. On dit alors avoir atteint la taille optimale du segment de marché.

Bien évidemment, la modération est de mise, car trop de segmentation tue la segmentation.

Comment segmenter?

Traditionnellement, on regroupait les consommateurs en fonction de leur situation géographique (lieu de résidence ou de provenance), de leurs caractéristiques démographiques (âge, sexe, revenu familial, occupation professionnelle, niveau d’éducation…), de leurs comportements (historique d’achat, degré de loyauté…) ou encore de leurs caractéristiques psychographiques (valeurs, opinions et attitudes).

Cependant, la globalisation et l’évolution des technologies rendent plusieurs variables désuètes et non pertinentes. En effet, de nos jours, le bassin de voyageurs s’élargit et la délimitation géographique s’estompe. Dès qu’un visiteur détient une carte de crédit et qu’il parle la langue de votre site Internet, il devient un acheteur potentiel indépendamment de sa localisation.

Par ailleurs, l’âge est devenu un état d’esprit. À titre d’exemple, les habitudes de consommation des baby-boomers ont changé comparativement à celles de leurs prédécesseurs.

Face à ces limitations, l’avènement du Web apporte un souffle nouveau au processus de segmentation.

La segmentation à l’ère du Web

Comme il est facile de tracer le marketing en ligne, la stratégie de segmentation la plus développée à travers cet outil est la segmentation comportementale. Internet permet le suivi de la navigation et des actions des visiteurs du site. Ainsi, on peut décortiquer le parcours de l’internaute depuis la source de son arrivée sur le portail, que ce soit par référencement naturel, par la participation à des jeux ou concours, par  envoi massif de courriels ou par liens commandités. On peut suivre la recherche de produits qu’il a effectuée, les pages qu’il a consultées, le temps qu’il y a passé, la gestion de son panier d’achats, la saisie des codes promotionnels, etc.

À titre d’exemple, voici comment on peut segmenter les internautes en fonction de leur style de navigation en ligne.

• Ensemble d’internautes qui ont le même comportement de navigation (vu les mêmes sections ou pages ou utilisé des chemins similaires).
• Individus actifs versus passifs: ceux qui réagissent à l’envoi massif de courriels par exemple.
• Individus qui regardent les produits versus ceux qui vont directement aux offres spéciales.
• Regroupement fait par historique d’achat: acheteurs/non-acheteurs, achat unique/achats multiples, fidèle/transitoire, engagé/désengagé.

Une fois ces segments déterminés, il est pertinent d’en analyser le ROI (retour sur investissement) pour pouvoir isoler les sous-groupes à fort taux de conversion. Cette analyse donne une très bonne indication sur la qualité de la source d’arrivée sur le site ainsi que sur la structure des coûts d’acquisition des clients.

Par exemple, le coût d’envoi d’infolettres ou d’offres personnalisées peut différer d’un segment à un autre, et cet exercice permet de déterminer les segments à haute profitabilité par rapport à l’action menée.

De toute évidence, cette méthode qui permet de colliger des informations sur les comportements des clients potentiels gagne à être enrichie par des données géographiques et sociodémographiques. Ainsi, lorsqu’un internaute effectue une transaction d’achat sur le site, il met à la disposition de l’entreprise sa localisation et son identification.

Aussi, pour cumuler plus d’informations sur les internautes, l’entreprise peut mener des enquêtes en ligne ou organiser des jeux pour corréler ces données supplémentaires et construire de meilleurs profils de segment.

Il est vrai que la segmentation n’est pas une science exacte et qu’elle peut perdre de sa pertinence si elle est utilisée à outrance. Néanmoins, les dirigeants qui comprennent les besoins et les motivations de leurs clients peuvent déjà mettre à profit les moyens pour répondre à ces exigences et développer des tactiques de commercialisation adaptées à chaque segment de marché.

Sources:

• Conrady, Roland, et Martin Buck. «Trends and issues in Global Tourism 2008», 2008
• Grelier, Frédéric. «Développer l’expérience en ligne par la segmentation», 21 janvier 2010.
• Kelleher, Matthew. «Online segmentation, what does it really mean?», 10 novembre 2008.
• Marshall, Scott, et Mikel Chertudi. «Online Marketer’s Segmentation Guide», février 2007.
• Mason, Neil. «Which Type of Segmentation Is Best?», 16 février 2010.
• Merchant, Nilofer. «Segmentation in a Web 2.0 World—and Beyond», April 10, 2007