Nos marchés limitrophes: Ottawa, Toronto, Boston et New York

Ils sont encore méconnus mais éminemment précieux. Les marchés limitrophes du Québec sont différents les uns des autres et entretiennent des liens divers avec le Québec. Une enquête sur les marchés de New York, de Boston, de Toronto et d’Ottawa apporte quelques lumières sur leur profil, leurs intérêts et leurs perceptions. Éclaircissements sur des possibilités, mais aussi sur des barrières comme la langue et la perception des Québécois.

Méthodologie

L’enquête a été réalisée en 2007 par Luc Durand de BBRi-Intelligence marketing et l’échantillon est composé de 1608 répondants des régions de Toronto, d’Ottawa, de Boston et de New York.  Ces derniers ont pris des vacances hors de l’État ou de la province incluant au minimum une nuit au moins une fois au cours des 24 derniers mois.

Voisins voyageurs

Le marché d’Ottawa sied à nos portes, mais il demeure de petite taille, soit 870 000 individus, par comparaison avec les populations des autres marchés qui se situent autour de 5,5 millions pour Toronto, 5,8 millions pour Boston et 18 millions pour New York (régions métropolitaines). Le revenu familial annuel moyen est de 118 000$ à New York, 108 000$ à Boston, 86 000$ à Toronto et 81 000$ à Ottawa.

La propension à voyager à l’extérieur de la province ou de l’État est beaucoup plus forte chez les Américains que chez les Canadiens (graphique 1). Environ les trois quarts des répondants d’Ottawa et de Toronto n’ont fait qu’un ou deux voyages, alors qu’une part considérable des répondants des régions de Boston et de New York ont fait cinq voyages et plus (respectivement 35% et 31%).

Les marchés américains ont voyagé à l’extérieur de leur État, mais dans leur propre pays en grande majorité (89%) au cours des 24 mois précédant l’enquête, comparativement à 57% pour les Torontois et à 73% pour les résidents d’Ottawa.

Les New-Yorkais arrivent premiers en matière de dépenses totales effectuées lors des dernières vacances estivales hors de l’État ou de la province à l’opposé des Ottaviens. Les Torontois et les Bostonnais consacrent une part plus grande de leurs dépenses au transport. Les Américains dépensent plus que les Canadiens pour l’hébergement, la restauration et les activités touristiques ou sportives. Les résidents d’Ottawa sont les plus dépensiers dans les magasins.

Connaître ses vis-à-vis

L’enquête a permis d’établir cinq axes factoriels à partir desquels on peut comparer les quatre marchés.

Source: BBRi-Intelligence marketing

Les activités liées au prestige et au vertige font référence à la fine cuisine, à l’hébergement quatre étoiles ou plus, à la disponibilité de soins esthétiques complets, au prestige de la destination, à la variété et à la vitalité du nightlife, à la possibilité de réserver un forfait tout inclus ou de faire une croisière. Seul le marché new-yorkais s’identifie à ce segment. Ces caractéristiques semblent incompatibles avec les Ottaviens.

Les activités culturelles ciblées par l’enquête comprennent des sites historiques, des musées et des évènements culturels ainsi que leur proximité du lieu d’hébergement. Aussi, l’occasion de découvrir une nouvelle destination, d’entrer en contact avec des résidents et de vivre à leur façon est un aspect qui a été mesuré dans cet axe factoriel. On observe que tous les marchés étudiés sont intéressés par le produit culturel pour lequel les Torontois sont en tête.

Par commodité, on entend la disponibilité d’une restauration variée ou rapide, des magasins et des boutiques, un hébergement économique, la proximité d’un centre urbain, la familiarité avec le lieu visité et ses résidents, la facilité d’accès et de langage. L’aspect «commodité» peut être un critère déterminant dans le choix d’une destination. Dans le cas présent, il se révèle plus important pour les marchés d’Ottawa et de Toronto

La nature et la beauté du site se traduisent par une destination offrant de beaux paysages, où l’environnement naturel a été préservé, où les températures extérieures prévues sont agréables ainsi que par la proximité de plages ou de la mer. Ces atouts interpellent plus particulièrement les gens de Boston et de New York, mais très peu ceux de Toronto.

Enfin, certains recherchent des destinations aptes à accueillir une famille avec enfants. Ces valeurs familiales sont plus particulièrement chères aux marchés d’Ottawa et de Boston, suivi de Toronto. New York accorde un peu moins d’importance aux voyages familiaux.

Visite et intérêt pour le Québec

La proximité de l’Ontario est reflétée dans le graphique 3 où l’on voit que 86% des répondants d’Ottawa et 73% de ceux de Toronto sont déjà venus au Québec. Néanmoins, 61% des Bostonnais et 47% des New-Yorkais interrogés ont aussi visité la province.

Toutefois, certaines de ces visites ont eu lieu il y a déjà quelques années. À l’exception du marché d’Ottawa où une majorité des visites se sont déroulées il y a moins de deux ans, celles effectuées par les répondants des régions de Toronto, de Boston et de New York sont moins récentes.

La majorité des personnes ayant visité le Québec l’ont fait durant l’été. En présentant les résultats sur une base de 100%, on n’observe qu’une mince différence entre les marchés limitrophes.

Parmi les raisons évoquées pour n’avoir jamais visité le Québec, nous notons les disparités suivantes:

• La barrière de la langue ne semble pas être un frein pour les marchés de New York et de Boston (seulement 2% et 3% respectivement ont mentionné cette raison) contrairement aux Ontariens. La langue ou le fait de ne pas parler français est une raison de ne pas avoir visité le Québec pour 9% des Torontois et 22% des Ottaviens.

• De même, la mention «n’aime pas les Québécois, mauvaise attitude à l’égard des anglophones» rejoint 14% des Torontois interrogés, 9% des répondants d’Ottawa et seulement 1 ou 2 % des Américains.

• Le sentiment de dépaysement est plutôt manquant. Quelque 19% des répondants d’Ottawa ne sont jamais venus en voyage au Québec parce qu’ils y ont déjà vécu ou parce que c’est trop semblable à chez eux. Cette raison est valable aussi pour 9% des répondants de Toronto.

Ces quelques informations sur les marchés de New York, de Boston, de  Toronto et d’Ottawa tracent un portrait sommaire. Bien sûr, ces marchés ne sont pas homogènes, mais nous pouvons dégager certains «traits de personnalité» et nous en servir pour orienter les actions marketing à leur égard. Surtout, nous devons retenir les dernières conclusions quant aux raisons de n’être jamais venu au Québec. Il faudrait parfaire notre image et peut-être aussi notre accueil, particulièrement auprès du marché ontarien.

Source:
–    Durand, Luc. «Étude du marché touristique hors Québec », BBRi-Intelligence marketing, 2007.