Hôtel lifestyle: autopsie d’un concept

Subtile évolution de l’hôtel boutique et apanage des grandes chaînes hôtelières, l’hôtel lifestyle est à la mode. Ce type d’hôtellerie tente de répondre aux besoins des consommateurs en matière d’innovation et de personnalisation en misant sur la convivialité, sur l’accessibilité de la technologie, sur l’émotion et sur la polyvalence. En fait, on souhaite que le client y reconnaisse son propre style de vie.

Thierry Mailliez et Laura Siery, de la firme DELOITTE, analysent ce courant dont voici les grandes lignes.

Son «inspiration»: l’hôtel boutique

Dans les années 1990, l’hôtel boutique faisait souffler un vent de modernité et de fraîcheur sur l’hôtellerie de charme traditionnelle. La standardisation était devenue trop forte, et la nouveauté des hôtels boutiques en matière de design et de personnalisation a fait fureur. Rappelons quelques caractéristiques de l’hôtel boutique:

• Style urbain;
• Architecture et design sophistiqués et différenciés, souvent signés par un créateur;
• Capacité d’accueil limitée;
• Service personnalisé;
• Positionnement généralement haut de gamme.

La popularité du concept a tranquillement amené sa banalisation, plusieurs s’arrogeant cette appellation sans en offrir réellement les avantages. De plus, ce modèle non standardisé était difficile à opérationnaliser pour les grandes chaînes hôtelières en raison des impératifs de rentabilité et d’efficacité. Cela dit, elle ne pouvait toutefois pas se permettre d’ignorer les nouveaux critères d’innovation et de personnalisation introduits par les hôtels boutique.

Afin de concilier ces nouvelles dimensions avec leurs impératifs de gestion, les chaînes hôtelières ont donc développé le modèle hôtelier lifestyle. Mentionnons entre autres:

• Aloft, de Starwood Hotel & Resort;
• Hotel Indigo, d’Intercontinental;
• Edition, de Marriott International;
• Andaz et Hyatt Place, de Hyatt Hotels & Resort;
• HNow, de NH Hoteles.

Il ne faut pas croire pour autant que les hôtels lifestyle sont l’exclusivité des grandes chaînes! Ils sont en croissance également en tant qu’établissements indépendants, comme le prouve le succès que connaît l’hôtel Fox, à Copenhague, qui mise sur l’originalité de chacune de ses chambres.

Source: Hotel Fox

La frontière entre l’hôtel lifestyle et l’hôtel boutique est parfois un peu floue. Ce dernier est toujours aussi intéressant et pertinent; seulement, il ne correspond pas à tous les modèles d’affaires ni à tous les budgets.

Tendances à l’appui

Selon les auteurs, le concept lifestyle répond à des tendances comportementales et à des attentes des consommateurs :

• Voyager n’est plus exceptionnel, et les individus se déplacent souvent pour des motifs professionnels ou personnels. Ils veulent se sentir chez eux à travers l’ambiance, les aménagements et les services proposés;
• Le besoin de trancher d’avec les produits standardisés fait de l’originalité, de l’innovation et de la personnalisation des atouts attrayants;
• Avec les nouvelles technologies et les horaires de travail plus flexibles, la frontière entre le travail et le temps de loisir perd de sa netteté. Le client s’attend donc à une dimension «loisir» dans son hôtel d’affaires, et à des services «affaires» dans son hôtel de loisirs;
• Les motivations émotionnelles sont de plus en plus importantes dans le choix d’un établissement. C’est l’occasion d’expériences nouvelles, d’une ouverture culturelle, d’échanges;
• L’engagement et les achats responsables et éthiques comptent aux yeux des consommateurs;
• Les nouvelles technologies sont partout et les clients s’attendent à les trouver dans les hôtels.

Le concept décomposé en cinq principes

L’hôtellerie lifestyle traduit ces tendances à travers un ensemble de principes innovants.

Emphase sur les émotions et les sensations
Comme son nom l’indique, l’hôtel lifestyle se veut le prolongement du style de vie du client. C’est à travers les cinq sens que l’établissement tente de rejoindre ce dernier: la vue (éclairage, décoration, œuvres d’art), l’ouïe (musique d’ambiance ou silence dans certaines aires), l’odorat (spa, décorations florales), le goût (restaurants et bars au menu inventif, authentique et bio) et le toucher (textures, matériaux).

Source: Hôtel Saint-Paul (Montréal)

Technologies au service de la convivialité
Outre l’incontournable Internet sans fil dans tout l’établissement, on trouve aussi des ordinateurs libre-service. Dans les chambres, téléviseurs à écran plat, consoles MP3, consoles de jeu et lecteurs DVD se côtoient. Certains hôtels proposent d’ailleurs ces appareils en location. L’Andaz de Liverpool, par exemple, prête des iPod avec une sélection musicale choisie par une personnalité locale.

Service convivial
Les contacts avec le personnel se veulent plus décontractés et davantage en mode «conseil» que «vente». Les comptoirs d’accueil sont ouverts et conviviaux, et l’automatisation de certaines fonctions permet au personnel de consacrer davantage de temps à l’accueil, à l’orientation et aux conseils personnalisés.

Facilité et accessibilité
La commodité est au cœur du concept de l’hôtel lifestyle. Cela passe par des formalités d’arrivée et de départ simplifiées, comme à l’hôtel Andaz de Londres où l’enregistrement s’effectue à l’aide d’ordinateurs de poche, mais aussi par l’accessibilité de la restauration. Ainsi, dans les Hyatt Place, on propose une cuisine familiale qu’il est possible de commander de sa chambre par un écran tactile. La polyvalence et la flexibilité du personnel accentuent cette impression de facilité et de fluidité qui se dégage de l’hôtel lifestyle.

Services multiples
Les services additionnels sont variés et attrayants afin d’offrir une expérience globale: salles de réunion ultramodernes, spa, boutique, etc. On peut aussi y trouver des services inhabituels comme la location de vélo, de scooter ou de Smart, le gardiennage, des forfaits pour les animaux de compagnie et bien plus.

«L’atelier» du Mama Shelter à Paris est une salle de travail conçue par Philippe Starck

Vivant, réactif et évolutif
Dans la perspective de se renouveler, certains hôtels lifestyle optent pour une animation culturelle et artistique liée à la destination (exposition temporaire d’œuvres d’art, soirée de lecture, concert ou DJ, etc.). Les réseaux sociaux favorisent ce côté vivant. La plupart des établissements sont d’ailleurs actifs sur Facebook, Twitter, Youtube ou encore sur un blogue.

Bonne espérance de vie

Puisque ce type d’hôtel s’appuie sur les tendances sociétales et est en harmonie avec les nouvelles technologies, il y a lieu de croire à la durabilité du concept. Les grandes chaînes ne semblent pas s’être trompées avec ces bannières lifestyle, et de plus en plus d’indépendants développent de tels hôtels.

Le terme lifestyle commence toutefois à être utilisé à la légère pour désigner tout hôtel un peu différent. Les auteurs de l’analyse rappellent que le concept est plus qu’un simple enrobage thématique et qu’il s’agit plutôt d’une nouvelle approche de la relation avec le client et de la façon dont le client vit son expérience, en y reconnaissant les éléments de son style de vie.

Daniel Edward Craig, directeur général des hôtels Opus de Vancouver et de Montréal, considère ses établissements comme lifestyle. Les concepts de fraîcheur, de chaleur et de sensualité évoquent non seulement le style de vie privilégié par le client, mais aussi l’âme des hôtels Opus. M. Craig estime justement que les hôtels doivent avoir une âme, particulièrement ceux de type lifestyle. Il s’agit pourtant d’un concept abstrait qui ne peut être produit à la chaîne et qui repose en grande partie sur les employés. Le processus commence par la définition de la vision et des valeurs qui doivent guider toute décision. De là se crée une culture d’entreprise qui, avec le temps, devient l’âme de l’établissement.

Sources:
– Mailliez, Thierry et Siery, Laura. «Nouveaux concepts hôteliers: Du « boutique hotel » à l’hôtel « lifestyle » », Espaces numéro 275, novembre 2009.
– Craig, Daniel Edward. «Lifestyle Hotels: Gotta Have Soul», Hotel Opus Blog, 23 décembre 2009.