Le Web mobile: choisir sa présence et sa stratégie marketing

L’Internet mobile n’est plus de la fiction, les voyageurs utilisent déjà leurs cellulaires pour planifier et réserver vols et hébergement. Ces technologies procurent à leurs utilisateurs commodité, connectivité et géolocalisation. Elles aident aussi les entreprises qui veulent faire le pas vers le marketing mobile à se démarquer. Ceci dit, envisager de construire une présence mobile revient à choisir entre créer une application mobile ou un site Web mobile. Par où commencer?

Est-ce que le «buzz» des téléphones intelligents est justifié?

Selon l’étude «The Mobile Internet Report» de Morgan Stanley, publiée en décembre 2009, la couverture mondiale du 3G prend de l’ampleur et devrait se situer entre 20 et 25% en 2010, pour atteindre 43% en 2014.

Engouement que confirme aussi PhoCusWright, qui prévoit que les réservations effectuées par le biais de téléphones mobiles devraient atteindre 160 millions USD d’ici la fin de l’année. Cette expansion influencera certainement le comportement des utilisateurs de la téléphonie mobile.

En effet, Morgan Stanley estime que les Américains détenteurs de téléphones intelligents passent plus de temps à utiliser quotidiennement leur appareil (60 minutes) que ceux qui détiennent des cellulaires réguliers (40 minutes). Les graphiques 1 et 2 illustrent la répartition de l’utilisation de ce temps pour chaque activité.

Graphique 1
Répartition de l’utilisation du cellulaire aux États-unis – 40 minutes par jour

Source: «The Mobile Internet Report», Morgan Stanley

Graphique 2
Répartition de l’utilisation du iPhone – 60 minutes par jour

Source: «The Mobile Internet Report», Morgan Stanley

L’utilisation du téléphone intelligent est plus centrée sur l’accès aux données que sur les appels, ce qui laisse présager un bel avenir pour la publicité mobile, y compris sur les appareils iTouch et iPad.

En effet, eMarketer projette que la publicité mobile augmentera de 648 millions USD en 2008 à 3,3 milliards USD en 2013. La firme Forrester abonde également dans ce sens et prévoit que le marketing mobile croîtra annuellement de 27% de 2009 à 2014.

Tout comme une adresse sur le Web est devenue un point de contact B2C important, des signes précurseurs indiquent qu’un point de contact adapté à la téléphonie mobile deviendra pertinent.

Construire une application ou un site Web mobile?

Une application mobile est un logiciel téléchargeable et exécutable sur des téléphones intelligents ou d’autres appareils mobiles tels que les iPad et les iTouch, de façon gratuite ou payante. Les applications sont accessibles dans les boutiques d’applications (App Store pour iPhone et App World pour Blackberry) et présentent plusieurs avantages. Elles:

• fonctionnent même sans connexion Internet;
• offrent une très bonne interface client;
• sont rapides et faciles à naviguer;
• peuvent utiliser les capacités techniques des téléphones intelligents: GPS, appareil photo, vidéos, réalité augmentée… et de ce fait, afficher un contenu riche;
• une fois téléchargées sur le cellulaire, elles y demeurent disponibles et visibles et ont plus de chances de générer des visites récurrentes;
• contrairement à un site mobile, elles peuvent générer un revenu si elles sont payantes.

En revanche:

• elles sont plus coûteuses et chaque plateforme (iPhone, Android, Windows mobile…) nécessite une programmation spécifique;
• elles dépendent de l’approbation des magasins de téléphones cellulaires pour le lancement et pour les changements effectués ultérieurement;
• leur entretien est coûteux, car tout changement doit se faire pour chaque plateforme de navigation;
• les modifications effectuées sur les plateformes de navigation (iPhone, Android…) imposent parfois des mises à jour aux applications;
• les magasins d’applications prennent une commission sur les ventes réalisées sur les applications.

La plupart des experts conviennent qu’il est préférable de débuter avec un site Web mobile pour les raisons suivantes:

• Il fonctionne sur plusieurs navigateurs à la fois (iPhone, Android, Symbian, Windows) et ne nécessite aucun téléchargement.
• Il peut être créé à partir de certaines plateformes de type do-it-yourself comme WordPress et Drupal, grâce à des fonctionnalités simplifiées.
• Il est adapté aux petites entreprises qui n’ont pas la notoriété suffisante pour inciter les clients à faire la démarche de chercher l’application de l’entreprise dans le magasin d’applications.
• Des hyperliens peuvent le connecter à d’autres sites, alors que les applications sont rarement connectées entre elles.
• S’il est bien conçu, un site Web mobile peut être facilement converti en une application ultérieurement.
• Il bénéficie de l’indexation des moteurs de recherche.
• Il permet de joindre tout utilisateur de téléphone disposant d’un forfait de données. À l’opposé, une application ne permet d’atteindre que la population de possesseurs de téléphones intelligents équipés d’un système d’exploitation donné. De ce fait, la taille du marché potentiel est plus grande.

La convivialité et la simplicité d’utilisation d’un site Web mobile ou d’une application ne sont pas négligeables et améliorent la navigation des clients par le biais du cellulaire.

À titre d’exemple, l’Office de tourisme de Montpellier vient de lancer la version mobile de son site, qui est simplifiée en six rubriques et qui complète son site Internet.

Source: montpelliernow.mobi

Après un site Web mobile, que faut-il faire?

Après son lancement, le site Web mobile devient le point d’ancrage de toutes les activités ultérieures du m-marketing telles que la messagerie téléphonique, les Google mobile ads ou les concours promotionnels mobiles (mobile sweepstakes).

Une stratégie m-marketing débute notamment en construisant une liste mobile opt-in ou m-list. Pour ce faire, il faut solliciter le consentement et l’adhésion des clients à travers une campagne courriel ou par des initiatives dans les médias sociaux. Une attention toute particulière doit être portée à la sécurité des données et à la protection de la vie privée.

Si vous êtes à l’aise avec l’affichage publicitaire sur votre site Web, concevoir une campagne Google mobile ads peut être une étape à intégrer à votre stratégie m-marketing.

À plus long terme, il peut devenir pertinent d’intégrer des éléments plus sophistiqués tels que les services de géolocalisation et les applications mobiles mais avant cela, pourquoi ne pas envisager des partenariats avec des constructeurs d’applications déjà établis plutôt que de réinventer la roue tout seul?

L’application OpenTable, par exemple, dédiée à la gestion des réservations des restaurants, offre à ceux-ci la possibilité d’être présents dans une base de données accessible par le biais d’un cellulaire sans avoir à développer leur propre application.

Un autre exemple de plateforme fédératrice serait l’application StubHub, spécialiste en billetterie pour des évènements sportifs et des concerts musicaux.

Source: itunes.apple.com

L’accès permanent à Internet, les services basés sur la localisation, la possibilité d’effectuer des transactions en tout temps et la personnalisation du contenu sont autant d’atouts offerts par la téléphonie mobile intelligente. Dans le cas où votre entreprise n’est pas encore en mesure de passer à l’étape d’intégration d’une stratégie «mobile friendly» à votre politique médias, il demeure pertinent d’y réfléchir et de surveiller les évolutions technologiques s’y rattachant dès maintenant.

Sources:
– Arnold, John. «Mobile App or Mobile Website?», Entrepreneur.com, 5 avril 2010.
– eHotelMarketing. «Pourquoi votre hôtel doit investir dans une stratégie mobile?», Blogehotelmarketing.fr, 8 juin 2010.
– Johnson, Mark. «Consumers are more mobile than ever before. Are you marketing efforts keeping pace?», B2cmarketinginsider.com, 30 juillet 2010.
– Joyce, Stephen. «Small Operators Can Benefit from Mobile Partnerships», Tourismtechnology.rezgo.com, 3 avril 2010.
– Méli, Benoît. «Applications contre sites mobiles: le match», Journaldunet.com, 19 mai 2010.
– Morgan Stanley. «The Mobile Internet Report», 15 décembre 2009.