Baisse d’intérêt des Américains pour les destinations traditionnelles

Avec 73,2 milliards de dollars de dépenses touristiques à l’étranger, les États-Unis se classent au deuxième rang mondial, derrière l’Allemagne. Tout le monde veut sa part du gâteau, en particulier son proche voisin, le Canada. Mais ce dernier, pour qui les arrivées de touristes américains sont en diminution constante, n’est pas le seul pays à connaître cette déconvenue. Alors que les destinations traditionnelles perdent des plumes auprès de la clientèle américaine, d’autres régions du monde gagnent en popularité.

Après avoir connu des fluctuations, le nombre de voyages internationaux est revenu au même niveau qu’en 2000, soit à 61 millions (graphique 1), selon les données de l’Office of Travel and Tourism Industries (OTTI). Les événements terroristes et le SRAS ont affecté les déplacements à l’étranger au début de la décennie. Après un sérieux bond en 2004, on observait une croissance légère mais régulière alors qu’en 2008, année durant laquelle l’économie s’est détériorée à l’automne, on prenait déjà la pente descendante. En 2009, le tourisme international américain connaissait sa baisse la plus marquée avec 3,5% de moins qu’en 2008.

Portrait global – Canada, Mexique et outre-mer

Les dix destinations les plus populaires auprès des Américains ont connu un déclin en 2009 par rapport à 2008. Les deux principales destinations, le Mexique et le Canada, ont subi des baisses respectives de 4% et de 7%. Notez que les autres destinations sont précisées subséquemment.

Pour expliquer les résultats de 2009, mentionnons le taux de chômage, qui avait dépassé 10% en octobre 2009, et ce, pour la première fois depuis 1983. Le revenu moyen des ménages était en diminution et comme plusieurs peinaient à régler leurs dépenses de base, le tourisme en a forcément souffert, comme beaucoup d’autres industries.
Depuis 2002, on observe une croissance des voyages à destination des pays outre-mer qui décline à partir de 2008, une certaine stabilité pour le Mexique et une décroissance pour le Canada (graphique 2).

En ce qui concerne le Mexique, la proximité, la force du dollar américain et la forte proportion de visites de parents et d’amis expliquent en partie la baisse moins marquée des voyages. Cependant, en 2009, l’épidémie de grippe A (H1N1) a affecté le tourisme mexicain.

Le tourisme américain au Canada est en déclin pour la septième année consécutive, à l’exception du court rebond qui a suivi la crise du SRAS en 2003. Cette diminution s’explique par divers facteurs comme le resserrement de la sécurité aux frontières, l’augmentation du coût de l’essence, un taux de change défavorable ainsi que certains aspects démographiques et culturels. Les baby-boomers et les générations plus jeunes considèrent notamment la destination peu excitante.

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L’OTTI traite les données statistiques du Canada et du Mexique indépendamment des autres pays, puisqu’un nombre élevé de déplacements s’effectue en voiture.

Évolution 2000-2009 des destinations outre-mer

Le Canada n’est pas le seul pays à avoir perdu des plumes au cours des dernières années, comme en fait état le tableau suivant.

Les classiques européens demeurent en tête de liste sur le plan du volume de touristes, mais ils ont connu d’importantes pertes. En fait, l’ensemble de l’Europe de l’Ouest a connu une baisse de 31% du volume de touristes durant cette période.

Les Caraïbes sont toujours plus populaires (augmentation de 47% de 2000 à 2009);  ses principaux acteurs sont la Jamaïque et la République dominicaine.

L’Asie dans son ensemble connaît une forte croissance (29% de 2000 à 2009). Le Japon conserve un bilan positif lorsque l’on compare 2009 à 2000, et les années 2006 à 2008 ont été particulièrement profitables. La Chine attire aussi de plus en plus de voyageurs, mais on compte moins de voyages en 2009 que durant les années 2005 à 2008. Mentionnons également les hausses fulgurantes de l’Inde et de la Malaisie. Ce dernier pays a dénombré en 2009 667 000 visiteurs, soit davantage que la Grèce.

L’Amérique du Sud enregistre une hausse globale de 34%. Le Brésil, entre autres, est un des pays qui poursuit sa croissance (35%). Le gouvernement du pays a déployé des mesures proactives pour encourager les déplacements, tant en matière de marketing que d’incitatifs pour les compagnies aériennes. Les pays d’Amérique centrale connaissent aussi une forte hausse (45% en 2009 par rapport à 2001).

Avec les développements touristiques majeurs que l’on connaît dans certains pays comme les Émirats arabes unis, la Turquie et l’Égypte, le Moyen-Orient a augmenté sa part de marché de 39% entre 2000 et 2009, et ce, malgré une forte diminution du tourisme à la suite des événements de septembre 2001.

Enfin, l’Australie et la Nouvelle-Zélande font partie des destinations qui ont perdu des parts de marché depuis 2000, subissant des baisses respectives de 10% et 37%.

Constats et conjectures

Constatant que les destinations traditionnelles sont moins populaires et que d’autres plus exotiques gagnent en popularité, deux hypothèses se dessinent concernant les voyages d’agrément:

• la part d’Américains plus traditionnels dans leur choix de destination et ceux qui ont pour habitude de voyager près de chez eux a diminué, affectant ainsi les arrivées dans les destinations internationales classiques et limitrophes;
• l’autre part d’Américains, ceux qui voyagent inconditionnellement, a grandement diversifié son éventail de destinations.

Comprendre en partie l’évolution des flux touristiques permet d’élaborer de meilleures stratégies. Il semble évident que la séduction du marché américain nécessite de plus en plus la présentation d’une offre de produits renouvelée et d’une stratégie marketing mettant en valeur les nouvelles expériences que propose la destination.

Sources:
– Euromonitor International. «Tourism Flows Outbound – US», Country Sector Briefing, mars 2010.
– Office of Travel and Tourism Industries. «2009 United States Resident Travel Abroad», 2010.
– Office of Travel and Tourism Industries. «U.S. Travel Abroad Declined Three Percent in 2009», 28 juin 2010.
– Organisation mondiale du tourisme. «UNWTO Word Tourism Barometer», volume 8, numéro 2, juin 2010.