Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon

Constat assez surprenant, les dépenses touristiques effectuées par les Canadiens sur Internet n’augmentent pas aussi rapidement qu’on l’anticipait. Quant aux Québécois, ils sont beaucoup moins actifs sur les sites Internet dédiés à la préparation de voyages que la moyenne des Canadiens. C’est le secteur du transport aérien qui continue de dominer largement le marché du tourisme en ligne au Canada. Voici quelques résultats de cette nouvelle étude portant sur le marché canadien du voyage en ligne et réalisée par la firme de recherche PhoCusWright.

Qui sont ces «e-touristes» canadiens?

Pour connaître le comportement de réservation en ligne des «e-touristes», une enquête a été réalisée auprès de 1200 internautes canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier comme «e-touriste», l’internaute devait répondre aux deux critères suivants:

• au cours des 12 derniers mois, avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément;

• au cours des 12 derniers mois, avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs.

Selon ces critères, le marché est estimé à 12,4 millions de personnes, soit 52% des internautes adultes et 46% des Canadiens âgés de plus de 18 ans. On apprend notamment que:

• Les Québécois représentent 23% de ce total.

• Le groupe des 55-64 ans constitue le segment d’âge le plus important des e-touristes (25%), alors qu’il ne compte que pour 16% de la population canadienne.

• Une imposante majorité d’e-touristes (61%) ont terminé des études collégiales ou universitaires, comparativement à seulement 29% à l’échelle de la population.

Les Québécois sous-représentés

L’analyse régionale des résultats permet de voir quelles sont les provinces canadiennes les plus actives sur le Web en matière de planification de voyages, l’activité se mesurant en nombre de pages visitées (graphique 1). Toutes proportions gardées avec le nombre total de voyageurs d’agrément, ce sont les Albertains qui s’adonnent le plus à des visites de sites touristiques sur le Web. Ceux-ci effectuent 14% des activités en ligne, alors qu’ils ne constituent que 11% de la population qui voyage.

Quant aux Québécois, ils affichent un net déficit d’utilisation des sites Internet de voyages. Même s’ils représentent plus de 23% des voyageurs du pays, ils n’effectuent que 17% du tourisme en ligne. La prépondérance du contenu anglophone sur le Web explique probablement ce faible pourcentage.

Où les Canadiens naviguent-ils durant leur processus de réservation?

Le voyage est un produit pour lequel le consommateur avait auparavant tendance à visiter plusieurs sites Web différents avant d’effectuer une décision d’achat. On observe néanmoins un changement de comportement chez l’internaute canadien à cet égard: ceux qui achètent en ligne fréquentent au préalable moins de sites qu’avant – trois ou moins pour la vaste majorité, alors que c’était quatre ou plus il y a trois ans.

Les sites Web des fournisseurs génèrent plus de 38% de l’ensemble des visites liées à la planification d’un voyage, alors que les agences en ligne en recueillent environ le tiers (graphique 2). Le reste de l’activité (30%) est concentré dans la catégorie des sites non transactionnels tels que des sites de commentaires (ex.: TripAdvisor), des portails de destination ou des métamoteurs de recherche (ex.: Kayak).

Voici quelques autres faits saillants portant sur le comportement des internautes canadiens:

• Les sites des agences en ligne, des fournisseurs de services et des moteurs de recherche généraux (ex.: Google) sont les principales sources d’inspiration de voyages.

• Plus de 80% des voyageurs d’agrément se servent habituellement du Web pour magasiner leur prestation touristique.

• Le taux de pénétration du Web pour magasiner les voyages en ligne est sensiblement le même pour toutes les tranches d’âge.

• Les jeunes voyageurs, de même que les gens à la recherche d’un long week-end et d’un séjour haut de gamme sont les trois segments les plus susceptibles de trouver leur inspiration en ligne.

Évolution du marché canadien

En comparant cette étude avec la première étude de PhoCusWright de 2007, on constate que les dépenses en ligne des Canadiens ont augmenté plus rapidement que les dépenses touristiques globales (lire aussi: L’e-touriste canadien enfin dévoilé). Le marché sur Internet était de 7,6 milliards de CAD en 2007 et devrait atteindre plus de 9,7 milliards de CAD en 2011 (graphique 3). Même si la proportion des dépenses touristiques effectuées en ligne est maintenant d’environ 35% (en rouge), on décèle un certain essoufflement de la croissance. Soulignons qu’en 2007, la firme de recherche prévoyait un taux de pénétration de 39% dès l’année 2009. À titre comparatif, le taux de pénétration actuel aux États-Unis est de 40%, de 35% en Europe et de 21% en Asie.

Précisons que les résultats de l’étude concernant l’estimation de la taille du marché canadien excluent les dépenses effectuées par le biais des agences de voyages corporatives.

Le transport aérien détient toujours la part du lion

La scène du voyage au Canada continue d’être dominée par les transporteurs aériens qui accaparent environ 66% du total des transactions effectuées en ligne (graphique 4). Il s’agit d’une baisse par rapport à 2006 (73%). Cela s’explique par une plus forte croissance des achats effectués sur Internet pour l’hébergement et les forfaits de vacances, dont les parts de marché ont augmenté chacune de deux points de pourcentage.

Les agences en ligne s’en tirent mieux durant la récession

Selon PhoCusWright, les difficultés économiques ont suscité des conditions particulièrement défavorables aux fournisseurs tels que les hôteliers ou les compagnies aériennes. Cela s’est concrétisé par une chute des tarifs et la diminution du nombre de voyages d’affaires, ce qui a entraîné une baisse importante de leurs revenus. Du côté des agences en ligne, dont la clientèle est davantage composée de touristes d’agrément, le choc s’est avéré moins sévère. La part de marché des ventes en ligne réalisées directement auprès des fournisseurs canadiens demeure quand même élevée à 67%, contre 33% pour les agences.

D’autres analyses portant sur le marché canadien du voyage en ligne suivront.

Sources:

– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

– PhoCusWright. «Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.