Le «Revenue Management» pour les hôteliers indépendants

La plupart d’entre vous associent sans doute les termes yield management ou revenue management aux gros établissements et à un système informatique complexe.  Vous vous dites, «ce n’est pas pour moi».  Erreur!  Tous les établissements hôteliers, même de petite taille peuvent appliquer les principes de revenue management.  Ils se doivent même de le faire pour dynamiser leurs ventes, particulièrement s’ils vendent sur Internet.

Le revenue management, qu’est-ce que c’est?

C’est une technique de management et marketing qui vise à optimiser vos revenus en jouant sur les prix, les capacités disponibles (chambres), et la demande.  Les compagnies aériennes ont été les premières à développer ces techniques, qui sont maintenant utilisées par les compagnies hôtelières, mais aussi d’autres prestataires de services tels que les agences de location de voitures, les transport en commun, les terrains de golf, ou autres.  Pour traduire directement de l’anglais, c’est la gestion du rendement ou du chiffre d’affaires.  Mais l’objectif n’est pas seulement de gagner plus d’argent!  C’est aussi une stratégie qui permet de mieux satisfaire ses employés et ses clients.

Attention aux mythes!  Le revenue management, ce n’est pas un système informatique complexe; ce n’est pas une mode passagère; et ce n’est pas non plus une politique de prix réduits.  Il s’agit d’une nouvelle pratique de gestion permettant un meilleur contrôle de vos ventes; c’est une nouvelle conception du marketing tarifaire.  Le revenue management travaille sur la compréhension des marchés et l’optimisation des revenus; il n’est pas concerné par la réduction des coûts.  Pour faire simple, c’est un moyen d’influencer le comportement des clients avec l’objectif de générer des bénéfices pour votre hôtel et vos clients.

Que vous faut-il pour mettre en place une stratégie de revenue management?

• Des produits périssables ou non stockables – c’est-à-dire des chambres.  Si vous ne vendez pas vos chambres ce soir, vous perdez pour toujours la chance de les vendre et donc de gagner de l’argent sur ces chambres, ce soir. C’est en ce sens qu’une chambre est un bien périssable.
• Des coûts fixes importants – La vente supplémentaire d’une chambre n’engendre pas de forts coûts variables, mais elle contribue fortement à couvrir vos coûts fixes ou à générer des profits.
• Un processus de réservation, pour permettre d’anticiper la demande (vente en avance) – Vous devez avoir un système qui vous permet de suivre et d’anticiper les réservations.
• Des «produits» à la vente qui vont permettre de trier la demande pour ces produits – La chambre avec petit déjeuner, la chambre «famille», la chambre «affaires» avec wi-fi, etc.  Chacun de ces produits pourra vous permettre d’identifier des marchés différents (le voyageur d’affaires, le touriste de loisirs, la famille, le touriste de groupe, etc.).
• S’assurer que le produit qui est vendu moins cher n’est pas de qualité inférieur ou perçu comme tel par vos clients.  De plus, il faut garantir l’image de qualité et la notoriété de votre établissement afin de ne pas être perçu comme un discounter qui pratique sans cesse des offres promotionnelles.
• Une demande fluctuante – Vous avez sans doute des hauts et des bas, une évolution de vos ventes, selon la saison, les événements de loisirs ou d’affaires qui se tiennent dans votre destination.
• La possibilité des segmenter des marchés cibles, que vous étudiez pour faire des prévisions sur leurs comportements – Vous pouvez identifier vos marchés et vous connaissez leurs comportement d’achat (ce qu’ils veulent, quand ils achètent, le prix auquel ils sont prêts à payer, etc.).
• Des processus de décisions rapides – Il vous faut mettre en place, surtout si vous avez une présence sur le Web, des processus de décision rapides; il vous faut être réactifs et prêts à changer vos tarifs sur vos canaux de distribution.

Et finalement, pour être efficace, il vous faut être en mesure de mesurer correctement votre succès.  Vous devez donc avoir en place un système de mesure pour appréhender les indicateurs suivants (vous devez tous mesurer ces indicateurs de performance, que vous fassiez du revenue management ou non!):

• taux d’occupation;
• ADR – average Daily Rate (prix moyen par jour);
• REVPAR – Revenue Per Available Room (revenue par chambre disponible);
• NREVPAR – Net Rooms Revenue per Available Room (revenu net par chambre disponible).  Cet indicateur devrait être mesuré pour chacun de vos segments, en n’oubliant pas de soustraire vos coûts de communication et de distribution (par exemple, les commissions) par segment;
• GOPPAR – Gross Operating Profit Per Available Room (bénéfice brut d’exploitation par chambre disponible).

L’objectif du revenue management est à la fois d’augmenter vos revenus par client ou par chambre (prix moyen par chambre) ET d’augmenter le nombre de clients (vos taux d’occupation) pour augmenter votre REVPAR, votre NREVPAR, et votre GOPPAR.

Principes de tarification

Le revenue management repose sur le principe de flexibilité des tarifs.  Il ne faut pas hésiter à faire varier les prix pour stimuler la demande et augmenter les revenus.

Un des principes de base est l’élasticité des prix: un changement de prix entraîne un changement de la demande.  Par exemple, une variation des prix de – 20% peut entraîner une variation des ventes de + 40%.  Dans ce cas, le gain en volume compense la perte de prix moyen.  Attention cependant à la dilution des revenus: en baissant le prix, on peut ne pas augmenter le chiffre d’affaires.  Cela dépend des marchés cibles, des dates de vente, ou encore de la conjoncture économique générale.

La lisibilité (clarté de la tarification vis-à-vis des clients, et surtout auprès des partenaires de distribution) est essentielle.  Soyez sûr de mettre en vente un même produit pour la même date au même prix dans tous vos canaux de distribution.

L’étanchéité des tarifs doit être pratiquée avec attention.  Il s’agit de mettre en place des «barrières» pour dissuader les clients d’un segment d’aller profiter de prix plus bas offerts à un autre segment.  Exemple: une chambre est vendue sur Internet à 100 CAD au tarif affaires.  Votre client affaires cherche sur Internet et trouve l’opportunité d’acheter une chambre dans votre hôtel à 65 CAD  Il faut bien faire comprendre à votre client qu’à 65 CAD les services ne sont pas les mêmes.  À 100 CAD (tarif affaires),  le prix est valable tous les jours, toujours disponible, la réservation est modifiable et remboursable en cas d’annulation, et le wi-fi est gratuit.  Le tarif à 65 CAD (promotion loisir) n’est valable que certains jours, la disponibilité est réduite, les modifications sont soumises à une pénalité, et le wi-fi est payant.

Offrir plusieurs prix optimise les revenus

Si vous vendez toutes vos chambres à 75 CAD (voir graphique 1),  vous n’aurez sans doute pas assez de clients pour remplir votre hôtel sur un jour J, et vous vous privez de l’opportunité de vendre certaines chambres à des tarifs plus élevés.  Étudiez donc la demande et adaptez vos produits et vos tarifs à divers marchés.  Gardez 20 chambres à bas tarif pour une vente de groupe à un voyagiste; assurez des revenus en vendant à 75 CAD; vendez des chambres à 100 CAD; et protégez des chambres à 125 CAD pour des ventes de dernière minute et des voyageurs d’affaires.

Veillez au fait qu’une vente facile à 75 CAD peut vous faire perdre de l’argent!  En effet, cette chambre vendue à 75 CAD aurait pu être vendue, avec un peu d’efforts de commercialisation ou en attendant un peu plus dans le temps, à 125 CAD . . .   Il vous faut donc analyser vos opportunités de vente par rapport aux ventes antérieures (réservations), aux autres ventes immédiates, et aux ventes futures et probables.

Vous devez aussi maîtriser la variable «temps» des réservations.  Certains marchés (groupes loisirs) réservent et achètent plus tôt que d’autres (individuels affaires).

Que pouvez-vous commencer à faire?

1. Analysez vos ventes passées sur plusieurs saisons ainsi que l’historique de vos réservations.  Dégagez ensuite des tendances par marché et par type de produit.
2. Faites des projections de ventes futures.  Essayez de dégager des niveaux de prix de vente.
3. Intégrez les données de la concurrence (à quels prix vos concurrents vendent-ils leurs chambres?) par l’utilisation d’outils de shopping (utilisez pour commencer google, venere, ou tripadvisor).
4. Utilisez des règles pour augmenter ou diminuer vos prix en fonction de votre propre estimation de remplissage et de votre observation du marché.

Diversifiez vos réseaux de distribution
Votre hôtel est présent sur Internet; vous avez votre propre site avec la possibilité de ventre directement.  Mais cela ne suffit pas; les ventes sur Internet sont en forte croissance, mais pour en bénéficier il vous faut être présent dans des réseaux de distribution qui vous permettront d’accéder à des marchés qui jusqu’ici vous ignorent.  Qu’il s’agisse de Venere, d’Hotelbeds, de HRS ou d’autres, ces e-distributeurs peuvent faciliter vos ventes en France et à l’étranger.  Mais il vous faut gérer ces canaux, gérer les tarifications, et mesurer leur retour sur investissement.  C’est aussi là le rôle du revenue manager.

Externalisez
Si vous n’avez pas le temps ou la capacité de le faire, pensez à l’externalisation!  Vous pouvez travailler avec des entreprises qui sauront gérer vos canaux de distribution et vos stratégies de tarification, en respectant vos objectifs d’image, tout en garantissant une augmentation de vos revenus.

Conclusion

La pratique du revenue management est maintenant inévitable pour tout hôtelier moderne qui utilise des canaux de distribution Internet et qui segmente sa clientèle.  Comprenez vos clients, anticipez leurs comportements, et influencez leurs achats.  Faites la démarche de comprendre, apprendre, et mettre en place les outils et pratiques nécessaires. Vous saurez ainsi vendre le bon produit, au bon prix, au bon moment, et au bon client pour optimiser vos chambres et vos revenus.  Tout le monde dans votre hôtel doit être concerné par le revenue management et ses principes.  Cette brève introduction ne remplacera pas une formation adéquate; n’oubliez donc pas de vous former, ainsi que votre personnel, au revenue management.  Vous pourrez ensuite témoigner de ses bénéfices.

Cette analyse a également été publiée dans le Livret de la Commercialisation Hôtelière.

Frédéric Dimanche, professeur et directeur, Centre de Management du Tourisme, SKEMA Business School (Nice, France)

Champs d’expertise: Marketing touristique Systèmes d’information en tourisme Site de l’institution Voir les analyses de Frédéric Dimanche