Facteurs de succès d’un DMO et d’une destination

Est-ce qu’un DMO – Destination management organisation – qui réussit bien détermine assurément le succès de la destination? Et est-ce qu’une destination qui a du succès implique nécessairement un DMO performant? Des chercheurs se sont penchés sur les facteurs de succès – communs et divergents – de ces deux concepts. Il ressort de cela que certains atouts, comme les capacités relationnelles des dirigeants et la force des actions marketing, s’avèrent particulièrement importants.

Méthodologie de recherche

L’étude réalisée par les chercheurs Bornhorst, Ritchie et Sheeman, publiée dans la revue Tourism Management, examine les facteurs de succès d’une destination et d’un DMO selon le point de vue de ses principaux intervenants. La revue de littérature rappelle qu’un DMO est l’organisation qui assure le leadership et la coordination auprès des intervenants d’une destination. Le DMO gère aussi la complexité du système touristique.

Des entrevues ouvertes ont été réalisées auprès de 84 répondants provenant de 25 destinations canadiennes. Pour se qualifier, un intervenant devait avoir une bonne connaissance du rôle du DMO dans sa destination.
Les intervenants interrogés peuvent être regroupés en quatre catégories:

• gestionnaires d’attraits touristiques ou d’événements accueillant des touristes;
• intervenants politiques, principalement au niveau municipal, participant à l’élaboration de stratégies touristiques;
• gestionnaires hôteliers membres du DMO;
• administrateurs liés au DMO (directeur de centre de congrès, président de chambre de commerce, directeur opérationnel ou président d’un DMO).

Plus de la moitié des répondants provenaient des provinces de l’Ouest, 30% du Québec et de l’Ontario et 19% des provinces maritimes.

Les déterminants du succès d’une destination

Les entrevues effectuées auprès des gestionnaires canadiens ont permis de dégager cinq principaux facteurs du succès d’une destination.

• Les variables qui témoignent du succès économique (le nombre et la croissance des visiteurs, ainsi que les principaux ratios hôteliers).
• L’efficacité du marketing (la force de l’image, le niveau de notoriété) mesurée par divers facteurs comme les sondages de notoriété, la couverture média, etc.
• L’offre de produits et de services est considérée comme un critère d’importance pouvant attirer des visiteurs. Plusieurs répondants croient qu’une destination doit offrir un large éventail d’activités orientées vers les préférences de ses marchés cibles.
• La qualité de l’expérience, se mesurant entre autres par les visites répétitives, le bouche à oreille et le rapport qualité/prix.
• Le soutien et l’accueil par la communauté, ainsi que les interactions entre les visiteurs et la population locale.

Les graphiques 1 et 2 doivent être analysés avec prudence, puisqu’il s’agit d’informations qualitatives; non seulement l’échantillon n’est pas suffisamment important pour assurer une validité statistique, mais aussi les réponses proviennent d’entretiens ouverts, où les éléments de la discussion ont été classés sous quelques thématiques.

Malgré tout, on remarque que les trois premiers facteurs revêtent une importance plutôt semblable, si l’on ne considère que la moyenne des intervenants. Des particularités ressortent lorsqu’on observe les réponses en fonction des différents rôles. Par exemple, les gestionnaires d’attraits touristiques accordent plus d’importance aux activités marketing que les autres répondants. De leur côté, les présidents de DMO sont les plus sensibles à l’offre de produits et services ainsi qu’à l’expérience du visiteur.

Les déterminants du succès d’un DMO

Les intervenants devaient également exprimer ce qui caractérise un DMO performant.

• Les habiletés relationnelles: interagir efficacement avec les parties prenantes est un élément considéré comme important pour son succès. Plus un DMO réussit à rassembler ses membres autour d’une vision et d’objectifs communs, plus ses stratégies marketing seront fortes et génératrices de revenus. À cet effet, les gestionnaires d’attraits et d’événements ont manifesté leur frustration et se sentent souvent sous-représentés.
• Les activités opérationnelles: principalement le marketing (73%), la gestion et, dans une moindre mesure, le développement de l’offre.
• Le financement et le leadership du DMO: habileté politique, aptitude visionnaire et dynamisme.
• Une mesure de la performance efficace: tant en termes de visiteurs que de retour sur investissement des actions entreprises.

Les mêmes considérations méthodologiques s’appliquent au graphique 2. Dans le cas du succès d’un DMO, tous les types de répondants s’entendent sur l’importance des activités opérationnelles. Pour les autres facteurs, les opinions sont davantage partagées.

Les observations des chercheurs

Ces facteurs de réussite sont parfois des atouts de la destination, alors que d’autres concernent les processus. Certains sont propres à la destination comme l’offre de produits et de services, la localisation et l’accessibilité, la qualité de l’expérience client et l’accueil de la communauté. En fait, il s’agit d’attributs tangibles ou intangibles. Uniques au succès d’un DMO, notons les relations avec les membres, une gestion efficace, le financement et les qualités des dirigeants. En d’autres termes, l’efficience organisationnelle. Quant aux relations avec la communauté, le marketing et les indicateurs de performance, ils déterminent autant le succès de la destination que celui du DMO.

Parmi les principales constatations de cette recherche, mentionnons l’importance accordée à la gestion des relations au sein d’une destination par le DMO, tant auprès des fournisseurs de services que des résidents et des acteurs politiques. Les capacités relationnelles des dirigeants et les apports qu’ils peuvent générer (le financement, par exemple) sont vitaux à l’organisation. Sans l’assentiment des intervenants concernés, des fonctions comme le marketing ne connaîtront pas le succès. Les répondants s’accordent pour reconnaître la nature dynamique et complexe du système touristique.

Cette étude permet l’identification des facteurs de succès et de leur importance auprès des intervenants de l’industrie touristique. Chaque organisation de gestion de la destination peut ainsi accomplir un exercice comparable et déterminer des outils de mesure pour chacun de ces aspects.

Source:
– Bornhorst, Tom, J.R. Brent Ritchie etLorn Sheeman. «Determinants of tourism success for DMOs & destinations: An empirical examination of stakeholders’ perspectives», Tourism Management 31, 2010.