Les GDS, d’hier à aujourd’hui

Que sont devenus les Systèmes mondiaux de distribution (SDM) ou Global Distribution Systems (GDS)? Comment ont-ils évolué? Nous vous proposons une démystification de ces outils technologiques indispensables aux agents de voyages et de ce canal de distribution qui bataille fort depuis l’avènement d’Internet.

Loin de constituer un rapport exhaustif sur les SDM – mieux connus sous le sigle anglais GDS -, ce texte présente plutôt une description générale de ce canal de distribution, de ses origines et de son évolution.

La petite histoire

À une époque où Internet ne faisait pas partie du quotidien des entreprises, les grands transporteurs américains ont automatisé les systèmes d’information (horaires, disponibilités, prix) et de réservation des vols, afin que les agences de voyages puissent délaisser bottins et téléphones. C’était la naissance des GDS, en 1976.

• SABRE (États-Unis) – créé en 1976 par American Airlines
• AMADEUS (Espagne) – créé en 1987 par Air France, Iberia, Lufthansa et SAS (SAS s’est retiré par la suite et Continental s’y est joint en 1995)
• WORLDSPAN (États-Unis) – créé en 1990 par Delta Airlines, Northwest et TWA (TWA a été acheté par American Airlines en 2001)
• GALILEO (États-Unis) – créé en 1993 par United Airlines, British Airways, Swissair, KLM, US Airways, Alitalia, auxquels se sont joints Aer Lingus, Air Canada, Austrian Airlines, Olympic et TAP Air Portugal (United avait créé Apollo en 1976, qui a évolué pour devenir Galileo)

En raison de leur expertise développée en technologie, les GDS sont devenus un important canal de distribution. De nombreuses compagnies aériennes ont conclu des ententes avec eux pour la vente de leurs billets. Les compagnies hôtelières et les entreprises de location de voitures les ont courtisés par la suite. Aujourd’hui, ils vendent plusieurs autres types de produits.

La déréglementation de l’industrie aérienne aux États-Unis en 1978 est venue généraliser leur utilisation. Dans un contexte concurrentiel, le prix des billets, les horaires, les routes et les commissions ont engendré complexité et volume.

L’avantage de ces systèmes est que l’agent de voyages peut facilement consulter et comparer les produits de plusieurs fournisseurs à la fois, sans avoir à rechercher l’information sur chacun des sites. Conçus initialement pour la vente de billets des compagnies aériennes, ces systèmes soulèvent plusieurs critiques quant à la convivialité des opérations concernant les autres produits.

Internet vient jouer les fauteurs de trouble

Les GDS ont joui pendant plusieurs années d’une position quasi monopolistique et tout passait par les agents de voyages. L’avènement d’Internet est sans aucun doute ce qui a le plus modifié leur parcours et mis en péril leur domination.

Des sommes faramineuses sont investies dans la technologie – site Internet, télécommunications, moteur de recherche, moteur de réservation, base de données, etc. De nouveaux canaux de distribution sont mis en place, lesquels s’adressent directement au consommateur. Les agences en ligne prolifèrent. Les billets d’avion deviennent rapidement le produit le plus vendu sur Internet. Le consommateur délaisse les agences de voyages traditionnelles, réduisant ainsi la part de marché des GDS.

Malgré leur engagement dans les GDS, les compagnies aériennes décident, dans un premier temps, de prendre le virage Internet et d’ainsi économiser sur les frais de transaction. Elles lancent leur propre site vers le milieu des années 1990. Suivront les coupures de commissions aux agences de voyages.

Dans un deuxième temps, l’évolution de la législation aidant, elles abandonnent leurs intérêts dans les GDS. En 1996, Sabre s’inscrit en bourse, suivi de Galileo en 1997. En 2000, Sabre devient une compagnie entièrement autonome. En juin 2003, Worldspan est acheté par une compagnie nouvellement formée, la Travel Transaction Processing Corp.

En Europe, Amadeus fait figure d’exception. Il s’inscrit en bourse à Madrid en 1999 et Continental se départit de ses actions (25%). Air France, Iberia et Lufthansa en demeurent toutefois les principaux actionnaires. Sa vente éventuelle suscite toujours beaucoup de spéculations, certains alléguant qu’Air France voit un intérêt stratégique à rester actionnaire principal.

Une fois de plus, les grands transporteurs aériens créent de nouvelles façons de faire. Pour faire contrepoids aux agences de voyages en ligne qui ont le vent dans les voiles, United Airlines, Delta Air Lines, Northwest Airlines et Continental Airlines annoncent, à la fin de 1999, leur intention de développer un portail commun sous le nom d’Orbitz. D’autres transporteurs s’y joindront par la suite. Ce portail, aux allures monopolistiques, suscitera la controverse et aura à affronter les autorités antitrust américaines. Malgré les prévisions pessimistes de plusieurs analystes, Orbitz parvient à jouer dans la cour des grands (troisième, derrière Expedia et Travelocity) et diversifie son offre de produits (hôtels, location de voitures, etc.) sur son site.

De leur côté, les transporteurs européens lancent Opodo (British Airways, Air France, Lufthansa, Alitalia, KLM, Iberia, Aer Lingus, Austrian, Finnair), et le portail Zuji (Singapore Airlines, Cathay Pacific, Qantas, China Airlines, etc.) voit le jour en Asie.

Les GDS répliquent

Confrontés à une concurrence agressive et à la désintermédiation, les GDS ont dû réévaluer leur positionnement. De fournisseurs de services technologiques, ils s’engagent dans d’autres marchés et se diversifient. Ironiquement, les GDS, en entrant dans le marché des agences de voyages en ligne, viennent concurrencer dans un certain sens leurs propres clients.

Sabre s’attaque au marché de la vente directe en lançant l’agence de voyages en ligne Travelocity en 1996. Suit en 2000, l’acquisition de l’agence en ligne GetThere, spécialisée dans les voyages d’affaires.

Galileo s’immisce dans le même marché avec l’achat de Trip.com en 2000. Par la suite, le cas Galileo prend une autre tournure. En octobre 2001, il est acheté pour environ 1,8 milliard $US par Cendant Corp., le plus important franchiseur hôtelier du monde, avec près de 6500 établissements. Outre ses franchises hôtelières, Cendant détient les franchises de location de voitures Avis et Budget, acquises respectivement en 2001 et 2002. En avril 2003, Cheaptickets.com passe dans le giron de Cendant, suivi d’Orbitz en septembre dernier. Quant à l’agence en ligne européenne ebookers.com, après plusieurs spéculations des analystes, c’est finalement Cendant qui a remporté la mise. Par ses multiples acquisitions, ce géant adopte le modèle d’intégration verticale des grands voyagistes et étend ses ramifications en Europe.

Amadeus, de son côté, acquiert en avril 2003, 16,7% de l’actionnariat d’Opodo, dont font déjà partie certains transporteurs européens.  Il a haussé sa participation dans Opodo à 55% en juin 2004. Afin de contrer l’offensive des GDS américains sur le marché européen et d’acquérir de l’expertise dans le voyage à forfait, il acquiert, par l’intermédiaire d’Opodo, le tour-opérateur français Karavel au début de 2005.

Aucune acquisition éclatante pour Worldspan, il a plutôt capitalisé sur ce qu’il sait faire de mieux, la technologie. C’est son expertise qui est derrière les importantes agences de voyages, telles Expedia, Priceline, LastMinute, Hotwire. Il a aussi développé de nombreux outils servant à faciliter la gestion interne des agences de voyages.

Peu d’accalmie en vue!

Même si Internet s’est emparé d’une part de marché sans cesse grandissante, la réservation auprès d’un agent de voyages et l’utilisation des GDS sont encore les moyens les plus utilisés.

Toutefois, l’environnement turbulent dans lequel évoluent les GDS leur laisse peu de répit: concurrence, déréglementation des GDS, neutralité de l’affichage de l’information, nouvelle génération de moteurs de recherche, flirt avec les compagnies aériennes low cost, versement des commissions, dynamic packaging, course au contenu exclusif, diversification, mouvement de concentration et d’intégration verticale…

Elles sont loin les années où les GDS se la coulaient douce!

Voir aussi

www.amadeus.com
www.sabre.com
www.worldspan.com
www.cendant.com

Sources:
– Griffin, Deborah. «Carrying the load: How deregulation will impact the GDS heavyweights», Tourism, Hospitality & Leisure Review, Deloitte, 2e trimestre 2004, p. 3-6.
– Jupiter Communications. «Online travel market: Five year outlook», 1997/1998.
– Parnière, Émilie. «Les nouveaux métiers des GDS», Département de la stratégie, direction du Tourisme, France, 9 novembre 2004.