La vente croisée: une source de revenu encore peu exploitée par l’industrie touristique

Plusieurs fournisseurs touristiques considèrent vendre davantage de services complémentaires exploités par d’autres intervenants de l’industrie. Selon une étude menée par Forrester Consulting, les revenus de ces ventes croisées augmenteront de 30% d’ici 2015. Ces transactions permettent de générer des profits rapidement et de bonifier l’expérience de voyage sans nécessiter de lourds investissements. Les placements médias et les services touristiques figurent parmi les prestations les plus visées. En quoi consiste cette tendance?

Plusieurs informations présentées dans cette analyse sont issues de l’étude Cross-Sell Your Way To Profit, citée plus bas.

Pourquoi s’intéresser à la vente croisée?

La vente croisée de services complémentaires consiste en la vente de services auxiliaires par un fournisseur pour le compte d’un autre. Celui qui vend la prestation au voyageur perçoit une commission de celui qui l’exploite et devient ainsi intermédiaire ou distributeur.

Les compagnies aériennes qui offrent la location de chambres d’hôtel ou de voitures s’y livrent déjà et comptent intégrer de nouveaux services auxquels on ne les associe pas habituellement. Les compagnies de croisières en font autant lorsque, par exemple, elles vendent à leurs passagers des excursions terrestres exploitées par un fournisseur touristique local. De plus en plus, d’autres intervenants de l’industrie comme les compagnies ferroviaires, les hôtels et les agences de location de voitures s’en inspirent aussi.

Source: Fenêtre de réservation de la compagnie aérienne Americanairlines

Ces services complémentaires vendus pour le compte de partenaires permettent aux fournisseurs touristiques de réaliser des marges de profit substantielles et de proposer à leurs clients une prestation de voyage plus complète, plus intégrée et plus personnalisée. Par ailleurs, ils contribuent également à prolonger la durée du séjour et à augmenter les points de contact avec le client.

Qu’en pensent les plus grands intervenants touristiques?

Selon l’étude réalisée par Forrester Consulting, les fournisseurs touristiques s’attendent à ce que les ventes des services complémentaires distribués pour le compte de partenaires gagnent en importance dans les cinq prochaines années (graphique 1). Ces services représenteront 19% des revenus totaux des produits complémentaires d’ici 2015, ce qui correspondra à environ 2,5 % des recettes totales.

Source: Cross-Sell Your Way To Profit, le rapport de Forrester Consulting

Pour les compagnies aériennes, les services de voyage axés sur le transport, l’hébergement et les transferts à l’aéroport sont et resteront la catégorie la plus populaire. Cela dit, nombre d’entre elles ont l’intention de vendre un plus grand choix de produits complémentaires de niche comme des croisières, des billets de train, des espaces de stationnement à l’aéroport ou des services de conciergerie. De plus, la participation des compagnies aériennes à la vente de services touristiques à destination, par exemple les visites guidées, augmentera d’environ 37% durant les cinq prochaines années. Le divertissement est aussi un créneau dans lequel elles veulent investir, notamment en offrant des billets de spectacles et d’événements divers (tableau 1).

En plus de distribuer des produits touristiques variés, la moitié des compagnies aériennes sondées ont dit avoir l’intention d’agir en tant qu’espace média. Étant donné que l’espace média est un important point de contact pour le voyageur, plusieurs d’entre elles pensent vendre de l’espace publicitaire à d’autres exploitants touristiques. Elles sont les premières à connaître la localisation exacte de leurs passagers et leur trajet. Elles peuvent donc devenir un média attractif capable d’informer le voyageur sur les différentes prestations touristiques complémentaires. Plusieurs stratégies s’offrent aux compagnies aériennes. Intégrer sur leur site Web des cartes d’aéroports ou de destinations commanditées par des entreprises touristiques en est une.

Contrairement aux compagnies aériennes, la majorité des établissements hôteliers proposent déjà des visites guidées de leurs destinations. Cependant, cette prestation se généralisera et deviendra une norme d’ici 2015. De plus, constatant l’engouement des touristes pour le divertissement comme forme de découverte d’une ville, les hôtels comptent vendre davantage de billets d’événements sportifs, de concerts et de spectacles divers. On estime que le nombre d’établissements qui offriront ce service de billetterie triplera d’ici 2015. Les voyageurs pourront également acheter des cartes-cadeaux pour les restaurants à même l’hôtel.

Par ailleurs, les hôtels continueront d’offrir des placements médias sur leur site Web pour le compte de partenaires touristiques, mais ils le feront de manière plus agressive.

Autre fait important, l’intérêt des hôteliers pour la vente de services exploités par des tiers et livrés sur la propriété au nom de l’hôtel, tels que la restauration, les spas ou le golf, dépassera celui pour la vente de services de voyage externes comme la location de voitures ou la vente de billets d’avion. La majorité des établissements envisagent d’offrir à leurs clients d’ici 2015 la possibilité de réserver ces activités en ligne.

Un cadre de réussite

Lorsqu’un fournisseur touristique décide de vendre des services complémentaires exploités par d’autres entreprises, il lui faut au préalable établir des objectifs d’affaires clairs et mesurables. Ces derniers doivent soutenir l’image de marque et la vision de la compagnie. De ce fait, l’implantation d’un processus de sélection des partenaires et des prestations constitue une étape fondamentale.

De plus, pour que ces nouveaux services complémentaires apportent une réelle valeur ajoutée à l’expérience client, ils doivent être judicieusement incorporés à l’offre principale de l’entreprise. Cette intégration doit aussi tenir compte des particularités de l’infrastructure des chaînes de commercialisation de chacun des partenaires.

L’infrastructure technologique

Une chose est sûre, une bonne infrastructure technologique est essentielle pour rendre ces nouveaux produits touristiques disponibles en temps et lieu. À ce sujet, l’étude de Forrester indique que le Web restera, d’ici 2015, la plateforme technologique la plus efficace pour commercialiser ces nouveaux produits, mais qu’il sera toutefois nécessaire d’améliorer l’expérience de la navigation et du magasinage en ligne.

Le rapport indique également qu’en 2015, les appareils mobiles tels que les téléphones intelligents et les tablettes électroniques deviendront le deuxième canal de distribution le plus approprié pour mettre ces offres à la disposition des voyageurs.

La vente croisée de services complémentaires représente une occasion encore inexploitée que les fournisseurs touristiques ont résolument l’intention de saisir au cours des cinq prochaines années. Pensez-vous qu’elle soit envisageable pour votre entreprise?

Source:

– Forrester Consulting pour le compte d’Amadeus. Cross-Sell Your Way To Profit:  How Travel Suppliers Are Using Third-Party Ancillary Services To Drive New Revenues And Enhance Their Travelers’ Experiences, janvier 2011.

Site Web:

– American Airlines