L’influence des résidents

Les résidents exercent une influence sur les visiteurs avant leur départ, mais surtout une fois à  destination. La montée en popularité des technologies mobiles rend de plus en plus accessibles les recommandations diffusées en temps réel. Si l’on considère l’implication volontaire de nombreux citoyens, ne serait-il pas avantageux de les intégrer davantage dans les stratégies de promotion?

L’exemple de Lonely Planet

Il existe aujourd’hui un véritable arsenal de sites Internet sur lesquels tout un chacun peut émettre des commentaires. Les communautés de voyageurs comptent parmi ces lieux d’échanges, où différents points de vue se rencontrent et s’influencent à chaque instant (Lire aussi: La transparence l’emporte!). Les individus qui participent aux discussions ne parlent pas seulement de destinations éloignées; parfois, ils commentent leur lieu de résidence. Pour le touriste en quête d’expériences locales, ces informations sont précisément ce qu’il recherche. Quel sera le poids des échanges entre le résident et le touriste? Quels sujets seront plus susceptibles d’influencer le voyageur?

L’étude «Influence of an online travel community on travel decisions» distingue sept catégories de sujets discutés sur le forum Thorn Tree de Lonely Planet: hébergement, nourriture-boisson, transport, sécurité-santé, information sur la destination, argent et itinéraire.

Après avoir analysé les échanges sur ce forum, les auteurs de l’étude concluent que les trois catégories de commentaires les plus influents provenant des résidents concernent:

1. les itinéraires (inclut les activités à faire sur place et les endroits à visiter);
2. la nourriture et les boissons (les expériences culinaires locales, les restaurants et les bars);
3. les informations sur la destination (conseils pratiques sur la langue, la température, la tenue vestimentaire, etc.).

Ainsi, on constate que le point de vue d’une personne locale est davantage considéré lorsqu’elle traite d’actions se déroulant sur place et touchant étroitement la vie d’un résident.

Des conseils locaux à la portée de la main

Quoi faire? Quoi voir? Où manger? Où sortir? N’est-ce pas là des questions qui surviennent spontanément pendant un voyage? Selon la température, l’humeur ou l’envie du moment, plusieurs décisions se prennent à la dernière minute. Aujourd’hui, avec toutes les technologies mobiles, il est plus simple que jamais pour le touriste de s’inspirer des conseils diffusés en temps réel sur un site mobile ou provenant d’une application.

Il n’est pas toujours possible de distinguer rapidement si le commentaire provient d’un résident ou d’un voyageur. Toutefois, sur plusieurs sites, un utilisateur doit obligatoirement se créer un profil pour pouvoir ajouter du contenu. En consultant ces profils, il est donc possible de connaître la provenance des membres. Ainsi, la contribution des résidents sur ces outils mobiles facilite la recherche du touriste qui désire vivre des expériences locales comme manger dans un restaurant de quartier ou voir une exposition d’artistes émergents.

Source: restomontreal.ca

Le bouche à oreille entre des parents ou des amis demeure la source d’information à laquelle on fait le plus confiance. C’est pourquoi les recommandations provenant des applications telles que Foursquare, Gowalla ou Facebook Place, qui combinent la dimension «site de commentaires» à celle de réseau social et de géolocalisation, peuvent avoir une plus grande portée que celles issues des sites moins sociaux. (Lire aussi: La nouvelle génération de sites de commentaires)

Comment impliquer les résidents dans la promotion d’une destination?

Si les résidents ont le pouvoir d’influencer les touristes, pourquoi ne pas leur faire une place dans la promotion de la destination? C’est ce que Tourisme Australie s’est donné comme mission en 2010 en lançant sa campagne publicitaire «There’s nothing like Australia», qui reposait essentiellement sur de courtes anecdotes composées par ses citoyens, incluant le partage de photos inspirantes.

Source: There is nothing like Australia

Les Australiens ont suscité l’attention de plus de 140 000 visiteurs uniques sur le site Internet de la campagne. Pour sa part, la page Facebook a attiré près de 400 000 fans et Twitter plus de 6500 personnes. Cette même année, l’Australie a connu une croissance de 5,4% du nombre d’arrivées par rapport à 2009.

Plusieurs individus ne demandent pas mieux que de participer à de telles initiatives. Par exemple, lors de la campagne australienne, l’objectif était d’obtenir de 10 000 à 15 000 contributions, mais l’enthousiasme fut si grand qu’on en compta près de 30 000.

Source : Commission canadienne du tourisme

La Commission canadienne du tourisme (CCT) a elle aussi misé sur une collaboration avec la population locale lors de sa campagne publicitaire Secret d’ici (Locals Know, en anglais), qui a connu un franc succès en 2009-2010. Le concept était d’inviter les Canadiens à dévoiler leurs lieux secrets auprès des autres Canadiens afin qu’ils considèrent prendre des vacances au pays. Contrairement à l’Australie, c’est le marché intérieur qui était le point de mire.

Selon la CCT, la campagne Secret d’ici a influencé 2,7 millions de citoyens à réserver ou à prendre des vacances près de chez eux, soit un taux de conversion qui dépasse de 73 % l’objectif de départ. Parmi ceux-ci, près de 400 000 auraient changé leurs projets initiaux. Cette campagne a généré des retombées qui se chiffrent à 705,9 millions CAD, en plus des 6482 emplois maintenus ou créés.

Des résidents actifs

Au Québec, des milliers de résidents ajoutent chaque année une touche «locale» aux voyages d’individus qu’ils ne connaissent pas, que ce soit par des commentaires émis sur des sites Internet, par une invitation à loger ou à manger chez soi par l’entremise de réseaux sociaux spécialisés… Décidément, les Québécois sont enclins à faire connaître leur culture. (Lire aussi: Couchsurfing, profil d’une communauté virtuelle de voyage et Faire visiter autrement). En sachant que des gens d’ici peuvent avoir une influence sur nos futurs visiteurs et que certains veulent donner de leur temps bénévolement à des touristes, quelles autres stratégies pourrions-nous envisager dans le but de maximiser nos retombées touristiques?

Sources

• Choo, Hyungsuk, Park, Sun-Young. «The influence of the Resident’s Identification with a Tourism Destination Brand on Their Behavior», 2009 ICHRIE Conference.
• Arsal, Irem, Kyle Woosnam et al. «Residents as Travel Destination Information Providers: An Online Community Perspective», Journal of Travel Research, 2010.
• Arsal, Irem, Sheila Backman et al. «Influence of an Online Travel Community on Travel Decisions», Department of Parks, Recreation, and Tourism Management, Clemson University, USA.
• EMarketer, «Who gives the most trusted recommendations?», 18 février 2011,
• Tourisme Australie
• Tourisme Australie, communiqué de presse. «Australians share 30 000 experiences for tourism promotion», 19 mai 2010.
• Commission canadienne du tourisme, «Secret d’ici, la campagne publicitaire à succès de la CCT, touche à sa fin», 1er septembre 2010.