Comment les voyageurs utilisent le Web pour choisir un établissement hôtelier

La recherche d’un établissement hôtelier se fait bien différemment pour les touristes d’affaires et les touristes en voyage d’agrément. Les sources d’information que le voyageur consulte varient selon l’étape à laquelle il est rendu dans le processus de planification. Une récente étude de l’université Cornell aide à mieux comprendre comment les voyageurs recherchent de l’information sur un hôtel ainsi que l’influence des médias sociaux et des sites de commentaires dans ce processus.

L’année 2010 fut celle de la consécration des médias sociaux, comme en témoigne la nomination de Mark Zuckerberg en tant que personnalité de l’année par Time Magazine. Son entreprise, Facebook, a dépassé Google en nombre de visiteurs uniques par mois. Au même moment, l’industrie hôtelière continue à se questionner sur les effets des médias sociaux, tant sur la manière dont les consommateurs les utilisent que sur les façons d’interagir avec la clientèle. La plupart s’entendent néanmoins sur le fait que l’on doit «écouter» attentivement ce qui s’y dit, adapter son offre et répondre aux consommateurs.

Le rapport de l’université Cornell fait état de discussions issues d’un sommet tenu en octobre 2010 et des résultats d’une enquête réalisée auprès de 2830 voyageurs américains d’affaires et d’agrément qui ont récemment séjourné dans un hôtel. En voici quelques faits saillants.

Les touristes en voyage d’agrément utilisent davantage de sources d’information que ceux en voyage d’affaires

Les voyageurs d’affaires choisissent le plus souvent l’établissement recommandé (ou parfois imposé) par leur entreprise (40%), même si plusieurs explorent d’autres possibilités avec les moteurs de recherche (voir graphique 1). Les touristes d’agrément consultent un plus large éventail de sources lorsque vient le temps de choisir un établissement d’hébergement. Les recommandations de parents ou d’amis viennent en premier, surtout pour les femmes. Les touristes d’agrément sont plus nombreux que les touristes d’affaires à utiliser les moteurs de recherche, les sites de voyage et ceux permettant la comparaison de produits de voyage (p. ex. Expedia, Priceline et Kayak).

Parmi les sources d’information en ligne, les sites publiant les avis de consommateurs (TripAdvisor) semblent presque aussi utilisés que ceux affichant les commentaires de professionnels comme AAA. Ces deux types de source se révèlent d’ailleurs les plus populaires, loin devant Facebook, Forbes, les blogues et YouTube.

Plus le processus de réservation avance, plus l’éventail de sources consultées est restreint

L’enquête confirme l’hypothèse selon laquelle les consommateurs exploreraient de nombreuses sources d’information au début du processus et se concentreraient ensuite sur quelques-unes seulement pour faire leur choix et pour réserver (voir graphique 2). Les moteurs de recherche, qui dominent au début du processus, s’avèrent moins populaires alors que le magasinage progresse. À une étape plus avancée, les sites de fournisseurs hôteliers et les agences de voyages en ligne semblent appréciés. Notons que les commentaires sur TripAdvisor et les métamoteurs de recherche comme Kayak sont aussi consultés dans une bonne proportion.

Lorsque vient le temps de prendre une décision, les voyageurs éliminent plusieurs sources d’information, qui ne sont alors utilisées que par un groupe restreint. Les sites de fournisseurs et ceux des agences de voyages en ligne demeurent les plus populaires parce qu’ils permettent d’effectuer la réservation.

L’influence des commentaires en ligne est bien réelle, mais elle n’est pas liée aux types d’hôtels

Afin d’explorer l’influence des commentaires de consommateurs sur la réservation d’un hôtel, les chercheurs ont questionné les répondants sur leur propension à choisir un établissement ayant des avis négatifs ou positifs. Ils ont utilisé l’échelle de classification de Smith Travel Research (STR) pour distinguer les types d’hôtels. Peu importe le classement de l’établissement, les répondants se tiennent loin de ceux ayant reçu des commentaires négatifs et favorisent ceux qui sont positivement évalués.

De plus, l’adage affirmant qu’un client insatisfait partagera amplement son opinion, à l’inverse du client satisfait, n’a pas été confirmée par cette enquête. Les consommateurs sont autant enclins à rédiger des commentaires négatifs que positifs sur leur expérience. Il n’y a pas non plus de différence significative selon le type d’hôtel fréquenté.

L’étude de Cornell rapporte également les suggestions de M. Anil Aggarwal, président de Milestone Travel, visant à aider les hôteliers à mieux intégrer les médias sociaux.

• Facebook: Les hôteliers devraient mettre leur système de réservation sur leur page Facebook. Le système de réservation utilisé est habituellement bien intégré au site d’un établissement, ce qui permet d’éviter que le consommateur ne quitte le site. La même logique devrait être appliquée aux médias sociaux. De plus, les jeux-questionnaires, les concours et les autres applications interactives attirent l’attention.
• YouTube: Ajouter des vidéos hébergées sur YouTube sur le site de l’établissement. Non seulement le site devient alors plus intéressant, mais aussi le référencement est augmenté par les moteurs de recherche. M. Aggarwal suggère de créer des vidéos à partir des sujets les plus fréquemment recherchés par les consommateurs.
• Twitter: Créer un réseau de clients actuels ou potentiels et entretenir une communication bilatérale quotidienne.

Et par-dessus tout, ces efforts doivent être intégrés! Les médias sociaux représentent une occasion d’analyser les tendances du marché à travers cet immense groupe de discussion et d’améliorer le service à la clientèle à un coût peu élevé. Il est cependant important de maintenir un contrôle sur l’utilisation des médias sociaux par les employés. Une publication inappropriée peut faire des ravages.

Le pouvoir des médias sociaux n’est pas une surprise pour l’industrie touristique, qui est en constante interaction avec les différents médias en ligne, incluant les sites de commentaires. Cela dit, ils sont en perpétuelle évolution tout comme les modes d’utilisation par la clientèle hôtelière. Les gestionnaires ne peuvent rien tenir pour acquis et doivent se tenir constamment informés!

Source :

– McCarthy, Laura, Debra Stock et Rohit Verma. «How Travelers Use Online and Social Media Channels to Make Hotel-choice Decisions», Cornell Hospitality Report, vol. 10, no 18, décembre 2010.