Outils promotionnels pour présentoirs, une utilité qui ne se dément pas

En 2011, doit-on s’attendre à ce que l’influence d’Internet et des outils de marketing mobile supplante celle des outils traditionnels comme les brochures ou les dépliants promotionnels distribués dans les présentoirs? En fait, près de la moitié des Québécois utilisent des brochures et des dépliants touristiques pour s’informer sur les destinations du Québec et les deux tiers des voyageurs se procurent une brochure durant leur voyage, ce qui en fait la principale source de renseignements pendant le séjour.

Un chercheur du Center for Marketing Technology de l’université Bentley au Massachusetts a réalisé un sondage auprès de 1765 voyageurs dans 15 villes à travers 5 pays, dont le Canada. Les répondants voyageaient majoritairement par agrément (69%), en couple (44%), avec des amis (31%) ou des enfants (27%).

Selon les données recueillies, Internet constitue la principale source d’influence pour la planification du séjour alors que pendant le voyage, les touristes d’agrément sont influencés majoritairement par les brochures et les dépliants touristiques ou les cartons publicitaires placés dans les présentoirs (graphique 1). D’ailleurs, 76% des voyageurs ont ramassé une brochure promotionnelle dans un présentoir pendant leur séjour.

Plus près de nous, une étude récente (2009) réalisée par Léger Marketing et HD Marketing montre que 47% des Québécois utilisent des brochures et des dépliants touristiques pour s’informer sur le tourisme et les destinations touristiques du Québec. Deux tiers des voyageurs se procurent une brochure durant leur voyage et près de 85% d’entre eux ont affirmé avoir démontré un intérêt pour la destination ou le service publicisé.

La brochure, une importante source d’information pour les attractions moins reconnues

Des chercheurs affiliés au Department of Tourism, Leisure, Hotel and Sport Management de l’université Griffith en Australie ont tenté d’identifier les sources d’information à partir desquelles un visiteur indépendant (FIT) prend connaissance pour la première fois d’une attraction moins reconnue (low profile attraction). De mai 2008 à mai 2009, ils ont effectué un sondage auprès de 976 visiteurs de la Francis Beidler Forest, un parc naturel de la Caroline du Sud.

Si le bouche à oreille – parents et amis – demeure la principale source d’information, les brochures que l’on trouve dans les hôtels de la région ou dans les bureaux d’information touristique (BIT) figurent au deuxième rang (graphique 2).

Les chercheurs australiens ont également démontré que les brochures disponibles dans les présentoirs d’hôtels ou de BIT sont plus utilisées par la clientèle en provenance d’autres États américains et par la clientèle internationale; donc par la clientèle touristique proprement dite plutôt que par les excursionnistes.

Le carton publicitaire, un outil efficace et peu coûteux

Indépendamment de la taille de l’attraction ou de l’établissement, les cartons ou feuillets publicitaires sont des outils fondamentaux. Conçus pour attirer l’attention du consommateur et susciter son intérêt, ils doivent demeurer simples, pratiques, faciles à lire et à comprendre. Pourvus d’un seul recto et verso, ils s’avèrent peu coûteux à produire. Voici quelques éléments à prendre en considération dans la production d’un carton publicitaire.

1.    Le design et le message. Ils doivent être attrayants, surtout le tiers supérieur de la couverture, puisqu’il s’agit souvent de la seule portion visible dans le présentoir. Utilisez des caractères faciles à lire et des photos accrocheuses afin de créer une bonne première impression de même qu’une image positive et accueillante afin de motiver les gens à lire le message. Ce dernier doit se concentrer sur l’essentiel, transmettre le caractère unique et les avantages de votre établissement ou de votre attraction, ce qui vous différencie de vos concurrents. N’oubliez pas d’inclure vos coordonnées – adresse, numéro de téléphone et site Internet –, les instructions pour se rendre à destination et une carte. Le carton ne doit pas contenir trop de renseignements, cinq à huit au maximum.
Étudiez vos points de distribution afin de déterminer comment vous pouvez vous démarquer de la concurrence. Ramassez un exemplaire des cartons ou feuillets de vos concurrents pour en comparer le design, les titres, les promotions, les rabais et d’autres facteurs importants. Cet exercice peut vous aider à créer un outil promotionnel encore plus convaincant que celui de vos rivaux.

2.    La distribution. Rencontrez personnellement – vous ou un membre de votre équipe – les représentants d’hôtels, du centre des congrès et des bureaux d’information touristique afin de leur demander de distribuer votre brochure dans leurs présentoirs. Offrez-leur des coupons de réduction ou toute autre promotion en guise de remerciement. N’oubliez pas de les visiter régulièrement afin de vous assurer que vos brochures sont toujours disponibles dans les présentoirs et qu’elles contiennent des informations non périmées.

3.    Le suivi. Chaque brochure devrait inclure un code, un numéro de téléphone, un coupon ou tout autre élément qui invite le consommateur à se «faire connaître» auprès de votre établissement. Vous pouvez, par exemple, proposer au consommateur d’entrer un code promotionnel sur son cellulaire afin qu’il obtienne des réductions dans votre établissement, attrait, etc. Le coupon lui serait ensuite acheminé directement sur son cellulaire. Cette procédure vous permet non seulement de rassembler des informations sur vos clients, mais de mesurer l’efficacité de votre distribution dans les présentoirs.

Ces récentes études confirment la pertinence des outils promotionnels traditionnels pour influencer la clientèle touristique à destination, et ce, même en cette «ère 2.0» où l’information est de plus en plus accessible au bout des doigts. Rappelez-vous la dernière fois où vous avez ramassé un dépliant dans un présentoir; c’était lors de vos dernières vacances, je parie!

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources

–  Bhattacharjee, Birendra Mohan. «How to Create Responsive Rack Cards to Attract Customers», 1er décembre 2010.
– Joyce, Stephen. «Measuring Marketing ROI for Your Rack Cards», 18 juin 2010.
– Léger Marketing, «Palmarès touristiques 2009 du Québec – Les Québécois et leurs intentions de voyages au Québec – été-automne 2009», juin 2009; cité dans SATQ/FEQ. «Pour une distribution efficace de vos dépliants touristiques – Saison 2010», p. 3.
– O’Brien, James E. «How to Design Rack Cards That Sell Your Hotel», 2007.
– PsPrint. «Rack-Card Marketing Strategies».
– Salopek, Jennifer J. «Racking Up New Visitors», Funworld, mars 2010, p. 46-47.
– Silverman, Jennifer. «Persuasive Rack Card Design Tips for Tourism Industry Businesses», 24 février 2010.
– Tierney, Patrick. «An International Assessment of the Effectiveness of Brochure Distribution Racks For During-Trip Planning and Purchases», 2005.
– Weaver, David B. et Laura J. Lawton. «Information sources for visitors’ first Awareness of a low profile attraction», Journal of Travel & Tourism Marketing, 11 février 2011.