Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille

Depuis les cinq dernières années, on constate une forte hausse de la demande de forfaits sur le marché québécois, particulièrement dans le segment de la famille. Lorsqu’on parle de la planification des vacances familiales, tout le monde reconnaît que les enfants exercent une certaine influence sur la décision finale. Or, le processus de préparation comprend plusieurs étapes où chacun des membres de la famille occupe une sphère différente. Sur quelles composantes des vacances les enfants ont-ils plus de poids ?

Des actions marketing efficaces requièrent non seulement une connaissance de la clientèle, mais également de tout ce qui entoure le processus de décision. Une récente étude de Tourism Management menée à l’aéroport de Taiwan auprès de 240 familles porte sur le phénomène. On y confirme que lors du choix de vacances pour un voyage de groupe en famille – Tour and Travel -, le point de vue des enfants doit être pris en considération. Ces derniers jouent un rôle important dans le processus familial de décision mais le degré d’influence varie selon l’étape et selon le type de produit ou de service.

Comme le champ d’intervention de l’étude porte sur les voyages de groupe, il faut aussi savoir qu’il existe en trame de fond d’autres facteurs déterminants qui conditionnent la clientèle, soit :

• le risque associé au voyage;
• les considérations financières;
• le caractère attrayant du forfait.

Le partage d’influence entre l’homme et la femme se répartit de manière assez équilibrée. En effet, pour la plupart des étapes de décision, le rôle décisionnel revient aux deux conjoints. C’est néanmoins la femme qui occupe une position dominante en ce qui concerne trois aspects en particulier, soit l’hébergement, le magasinage et le choix de l’agence de voyages. Les ménages disposent de plus en plus souvent d’un double revenu, ce qui accroît l’influence financière des femmes dans les diverses étapes du processus de planification.

Du côté des enfants, l’étude de Tourism Management révèle que leur point de vue est plus important dans le choix des activités, de la date de départ et de la restauration. À l’opposé, ils n’interviennent que très peu pour les questions concernant le budget, l’agence de voyages, le magasinage et le transporteur aérien (graphique 1).

L’étude démontre également que l’âge des enfants n’entre pas en ligne de compte. Quant aux enfants d’un ménage à double revenu, ils jouissent d’une importance beaucoup plus marquée que lorsqu’un seul des parents dispose d’un revenu.

Afin de maximiser l’efficacité de leurs efforts promotionnels, les entreprises présentes sur le marché du Tour and Travel pourraient, par exemple, adopter des stratégies marketing ciblées sur des périodes propices aux vacances familiales. Ainsi les femmes occupant une position décisionnelle pourraient se montrer réceptives à la découverte d’un forfait adapté à la famille, et qui miserait sur le confort de l’hébergement et l’expérience du magasinage, deux éléments qu’elles considèrent importants. La promotion de produits complètement conçus pour les enfants en prévision des vacances scolaires pourrait également récolter du succès, considérant l’influence des enfants à ce chapitre.

Pour l’entreprise qui veut s’adresser spécifiquement à la famille, rappelons que les principales activités pratiquées lors des vacances familiales des Québécois sont les suivantes :

• plein air et aventure, comme la randonnée pédestre (24 %);
• attractions touristiques, comme les parcs thématiques (19 %);
• vélo, pistes cyclables (14 %);
• musées, sites historiques et patrimoniaux (9 %);
• spectacles culturels (9 %);
• baignade (8 %).

Sources :
– Wang, Kuo-Ching, Hsieh An-Tien, Yi-Chun Yeh et Chien-Wen Tsai. « Who is the decision-maker: the parents or the child in the group package tours? », Tourism Management, vol. 25, 2004.
– Société des attractions touristiques du Québec. « Comportements touristiques des Québécois à l?intérieur de leur province ? Rapport final de recherche », novembre 2003.