Les touristes religieux: comment les interpeller?

La dynamique du tourisme religieux a radicalement changé au cours des dernières décennies. Ce créneau ne vise plus que les destinations bibliques traditionnelles, comme Israël ou le Vatican, et ne s’adresse plus qu’aux segments des congrégations et des missionnaires; il touche un plus large public et de nouvelles destinations s’y intéressent. Par exemple, les Bahamas privilégient le voyage de groupe et la Suisse met en vedette son patrimoine architectural religieux. En outre, un label d’hôtellerie y connaît un succès.

Les adeptes de tourisme religieux

Quelle que soit la forme sous laquelle il est vécu – pèlerinage, rassemblement religieux (comme les journées mondiales de la jeunesse), contemplation de l’art et de l’architecture, croisière, safari ou volontourisme -, le tourisme religieux connaît une renaissance.

Selon une étude réalisée en 2007 par Menlo Consulting Group, la plupart des voyageurs religieux sont mariés (70%), plus de la moitié ont un revenu de ménage supérieur à 75 000 US et leur groupe d’âge ne se limite plus aux seniors, mais s’ouvre également aux jeunes: le touriste religieux est aujourd’hui âgé de 35 à 74 ans. Environ 63% ont recours à un agent de voyages et 3 personnes sur 10 suivent un itinéraire prédéterminé. À peu près 55% sont accompagnés d’un ami et 43% voyagent avec leur conjoint. Ces voyageurs sont fidèles, car environ 4 sur 5 seraient prêts à répéter l’expérience d’un tel voyage. Bien qu’elles recherchent l’équilibre entre les activités religieuses et non religieuses, 75% des personnes intéressées par ce créneau veulent partager leur foi avec d’autres voyageurs qui ont les mêmes intérêts qu’elles.

Le voyageur religieux a des attentes bien spécifiques quant à la qualité de la prestation, la programmation, l’organisation, voire la distribution, de ce type d’offre touristique.

Des conditions sine qua non pour la réussite d’un voyage religieux

Pour les touristes religieux, la qualité de l’expérience vécue lors du voyage est cruciale. Autant ils se montrent indulgents pour le prix, autant ils ont de grandes attentes quant à l’itinéraire, aux activités et à la compétence des guides-accompagnateurs.

En effet, l’aspect fondamental de l’apprentissage dans le tourisme religieux fait en sorte que les guides-animateurs qui accompagnent les touristes font souvent partie d’ordres religieux ou détiennent une formation en théologie, en anthropologie, en architecture, en psychologie, en philosophie ou en conservation du patrimoine. Ils peuvent aussi avoir une expérience de vie qui témoigne de leur profonde spiritualité ou de leur réalisation de soi.

Au-delà de la visite de lieux de culte, les touristes religieux apprécient les expériences culturelles et les occasions d’échanges et de communion avec la population locale. La participation à des activités de bénévolat, comme la distribution de soupes populaires ou des corvées, semble aussi les interpeller.

Avides d’apprendre et de vivre des expériences enrichissantes tout au long du voyage, les touristes religieux accordent beaucoup d’importance à l’itinéraire. Souvent, ils aiment être logés dans des sites religieux ou spirituels propices à une immersion totale. À ce titre, plusieurs abbayes, monastères et sanctuaires proposent de l’hébergement.

Source: iStockphoto.com (Sagrada Familia)

Le besoin de vivre une belle expérience de voyage pousse les consommateurs du tourisme religieux à choisir des agences de voyages dont la réputation est solide ou celles qui leur sont recommandées par leurs congrégations, leurs amis ou connaissances. Dans ce segment de marché, les liens professionnels sont basés sur une relation de confiance qui se bâtit avec le temps. Cette dimension humaine fait en sorte que les transactions sont gérées de personne à personne et qu’il y a peu d’achats en ligne. Les fournisseurs touristiques doivent faire preuve d’un grand sens de l’écoute et se familiariser avec la structure, l’histoire, la mission ainsi que le fonctionnement des congrégations qu’ils accueillent. La compréhension des besoins des groupes religieux est fondamentale pour qu’on puisse leur donner un service personnalisé. Les touristes qui achètent un forfait auprès des agences de voyages aiment aussi ce caractère exclusif souvent traduit par l’organisation de voyages en petits groupes permettant une ambiance favorable à l’apprentissage et au partage.

Le tourisme religieux s’adresse à un large spectre de voyageurs aux motivations aussi diverses que personnelles. Ce caractère distinctif influe sur la façon de communiquer avec ce segment de marché. Par exemple, il est conseillé d’éviter de parler de «tourisme religieux» dans les messages de commercialisation. Lier l’activité commerciale du tourisme à la pratique religieuse peut déplaire à certaines personnes qui ne tolèrent pas le mélange du profane et du sacré. L’expression «voyage religieux» est un peu mieux acceptée, car elle fait moins référence à l’aspect mercantile de l’expérience. Il est également pertinent de ne pas confiner cette forme de tourisme dans un cadre strictement religieux, mais de l’ouvrir à une autre forme de tourisme culturel et historique ou d’apprentissage.

De nouvelles destinations s’y consacrent

Motivées par la croissance de ce marché de niche, de nombreuses destinations proactives et non traditionnellement engagées dans le segment religieux lancent déjà des plans d’action pour participer à ce mouvement en effervescence. En voici quelques exemples.

La Suisse. Le tourisme religieux s’y traduit, entre autres, par une offre hôtelière spécialisée. Le pays connaît un miniboom dans l’hôtellerie chrétienne. Fondée en 1895, l’Association of Christian Hotels (VCH) compte maintenant 53 hôtels suisses. Les membres sont des établissements d’une à quatre étoiles, y compris des hôtels urbains chics, des pensions et des stations de vacances. Le label C marque une gestion chrétienne où les prières sont parfois de mise aux repas. Pendant que l’industrie hôtelière suisse subissait une baisse importante de ses ventes lors de la crise financière, les hôtels chrétiens du pays ont vu leurs ventes s’accroître de 2% et atteindre un chiffre d’affaires record en 2010, soit 93 millions de francs suisses.

L’Office du tourisme de la Suisse met également beaucoup d’accent sur son héritage chrétien et catholique, avec notamment l’abbaye bénédictine baroque de Saint-Gall, bien du Patrimoine mondial de l’UNESCO, et le Musée international de la réforme protestante.

Les Bahamas. L’Office du tourisme des Bahamas fait du tourisme religieux un vrai cheval de bataille. Il a été le premier organisme de promotion de destination à créer un poste de directeur de tourisme religieux. Il mise énormément sur la foi des habitants de l’île pour promouvoir la destination comme un lieu idéal, où l’immersion et l’échange spirituels sont omniprésents.

L’Office vise les marchés de groupes et travaille directement avec les églises et les lieux de culte ayant des liens avec des congrégations internationales, plus particulièrement aux États-Unis.

L’organisme de promotion touristique invite régulièrement les leaders des grandes églises et des personnalités influentes auprès des communautés chrétiennes afin d’établir des partenariats stratégiques. Récemment, ces dignitaires religieux se sont engagés à tenir un évènement ainsi que des conférences et des colloques aux Bahamas. L’État de la Floride est la principale source de ce type de touristes sur l’archipel, et les dirigeants ont l’ambition d’être plus actifs sur le plan du développement international. Voici une vidéo qui témoigne des ambitions de l’Office dans ce segment de marché.

Plusieurs paramètres contribuent à l’essor du tourisme religieux, notamment sa large portée démographique et la loyauté de sa clientèle. La qualité de l’approche, des relations et de la prestation joue un rôle fondamental dans le développement et la mise en marché de ce créneau.

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources

– Association of Christian Hotels

– Congrès annuel de la World Religious Travel Association (WRTA) tenu à Montréal du 13 au 15 novembre 2010.

– « International religious leaders eye Bahamas ». tourismtoday.com, consulté le 15 avril 2011.

– Menlo Consulting pour Globus faith, « Religious Travel Study », 2007.

– Meier, Von Michael. « Christian Hotels Flourish In Switzerland », tagesanzeiger.ch, 7 janvier 2011

– Mombelli Armando. « L’abbaye de Saint-Gall et sa «pharmacie de l’esprit» », swissinfo.ch, 4 septembre 2009.

– Religious Tourism in the Bahamas