Mieux comprendre la dynamique de marché des activités touristiques à destination

Les activités touristiques font partie d’une industrie complètement fragmentée et composée d’entreprises pour qui une vente moyenne va rarement au-delà de 100 $ US. Les voyageurs actifs américains dépensaient en 2009 près de 26,8 milliards de dollars américains en activités lors de leurs séjours d’agrément aux États-Unis et ailleurs dans le monde, soit une somme qui représente 27% des revenus totaux de ce secteur.

Les activités et leurs revenus

PhoCusWright définit les voyageurs actifs américains comme étant ceux qui achètent ou participent à des activités, des circuits, des événements ou des attraits touristiques. Ils prennent part à de nombreuses activités communes à celles des résidents, mais les revenus qu’ils engendrent varient énormément selon le type d’activité (voir graphique 1). Ainsi, les circuits génèrent davantage de revenus touristiques (90%) alors que les ventes de billets d’événements sportifs (12%) et culturels (24%) reposent principalement sur la participation des résidents.

Malgré leur faible part de marché, les événements ont la cote auprès des voyageurs actifs américains, puisque près du quart des revenus y sont rattachés, soit 13% pour les événements culturels et 12% pour les événements sportifs (voir graphique 2). Autre fait intéressant: la catégorie spa et bien-être est celle qui génère le plus de revenus, et ce, même si un faible nombre de participants s’y adonne; le coût élevé de cette activité justifie son premier rang.

Les activités sont majoritairement offertes par de petits fournisseurs; 60% génèrent un revenu inférieur à 1 million de dollars et de ceux-ci, un tiers produit un revenu de 250 000 $ et moins.

Un réseau de distribution éclaté

La dynamique de distribution varie d’une activité à l’autre. D’un système complexe de billetterie promouvant une variété de salles de spectacles à un simple guichet où l’achat se fait sur place le jour de la visite, le consommateur passe par une multitude de processus lors d’un même séjour.

Les ventes hors ligne dominent toujours et cela s’explique entre autres par le fait que moins de 40% des prestataires de services mettent à la disposition des internautes un site transactionnel et que 20% sont absents de la toile. Le manque de ressources financières justifie le peu d’investissements consentis pour adapter le réseau de distribution aux nouvelles réalités technologiques.

Cependant, Internet joue un rôle majeur quant à la façon dont un voyageur magasine ses activités (voir graphique 4). En effet, 80% utilisent le Web pour se familiariser avec l’offre; les moteurs de recherche généraux, les portails des destinations et les sites d’agences de voyages en ligne sont les sites les plus consultés.

L’étude de PhoCusWright souligne également que près de 80% des voyageurs actifs se servent d’un téléphone intelligent lors de leur périple; près des deux tiers sont enclins à l’utiliser dans le futur pour rechercher et réserver des activités. Est-ce que l’industrie saura s’adapter suffisamment rapidement à ce besoin de mobilité?

Le voyageur actif et la planification de ses activités

Ils sont au nombre de 63,8 millions et représentent 57% de tous les voyageurs américains. Globalement, le groupe se compose de voyageurs plus âgés; le tiers a 55 ans et plus. Cependant, ce sont les gens âgés de 25 à 34 ans qui sont les plus susceptibles de participer à la majorité des activités. Tous âges confondus, 47% de ces voyageurs font trois voyages ou plus par année.

Lorsque vient le temps de planifier un voyage d’agrément, les activités ne sont pas traitées uniformément (voir figure 1). Celles qui sont considérées comme très importantes, voire la raison d’être du voyage, sont généralement réservées bien avant la date de départ. Par exemple, le ski, une visite à Disney World ou un spectacle sur Broadway font partie de cette catégorie. À l’opposé, les activités qui occupent un rôle moins central dans le voyage seront réservées une fois sur place. Il existerait donc une corrélation entre l’importance de l’activité et la chronologie des réservations.

Outre l’importance de certaines activités, d’autres facteurs influent sur le moment où la réservation est effectuée, tels que les contraintes relatives aux inventaires, à l’ampleur des coûts, à la popularité de l’activité ou à l’appréhension des foules.

Une industrie fragmentée

Les activités, les événements, les circuits et les attraits représentent les éléments centraux d’un voyage; ce qu’un individu fera une fois rendu à destination est souvent la raison d’être d’un séjour d’agrément. Principalement composé d’un vaste nombre de petits joueurs locaux, ce marché joue un rôle important sur l’attractivité d’une destination. Il ne faut pas le sous-estimer. Pour demeurer compétitif à l’échelle internationale, on devra résoudre un défi de taille: rattraper le retard technologique auquel fait face cette industrie.

Source:

– PhoCusWright. «When they get there (and why they go): activities, attractions, events, and tours», 2011.