Les sites d’achats groupés: défis et occasions d’affaires

Les sites d’achats groupés révolutionnent la façon dont les consommateurs magasinent sur le Web. Ces nouveaux canaux de distribution représentent autant de défis que d’occasions d’affaires pour les entreprises touristiques. Leur modèle de fonctionnement n’a pas fini de nous étonner, car ils continuent d’évoluer et de s’affiner. Sont-ils pertinents pour toutes les entreprises touristiques et quelles questions faut-il se poser avant d’envisager de les utiliser?

Vendre des services touristiques par le biais de sites d’achats groupés: bonne ou mauvaise décision?

Lorsque les entreprises vendent des produits en passant par des sites d’achats groupés, elles pratiquent, en quelque sorte, la technique marketing de produit d’appel. En effet, cette technique consiste à présenter un prix exceptionnellement bas sur un article ou un service pour attirer les consommateurs dans un point de vente, le tout, dans l’espoir que ceux-ci achètent également d’autres produits dont la marge est plus rémunératrice.

Or pratiquer une stratégie marketing de produit d’appel en tourisme peut représenter quelques défis:

• Certains produits de voyage ne sont pas fréquemment achetés par les mêmes clients et il n’est peut-être pas pertinent de les solder autant. En d’autres termes, un client qui a acheté une visite guidée dans une ville ne le fera probablement pas une seconde fois et il faut être vigilant quant aux escomptes accordés sur ce genre de services;

• Les entreprises touristiques ont souvent une seule grande ligne de produits; donc, appliquer d’importants rabais sur son service principal risque d’en diminuer la valeur perçue, sans compter les pertes qu’une telle offre de rabais peut engendrer;

• Un produit d’appel est généralement un produit que les clients achètent souvent et dont ils connaissent le prix habituel. C’est ainsi qu’ils savent qu’ils profitent d’une aubaine. Or ce ne sont pas tous les services touristiques qui sont achetés à une fréquence élevée de manière à ce que les acheteurs connaissent leur vraie valeur;

• Les sites d’achats groupés peuvent diminuer la valeur de la relation entre la marque et le consommateur. La fidélisation de la clientèle risque de s’établir vis-à-vis des sites d’achats eux-mêmes plutôt qu’avec l’entreprise qui fournit le service.

Mises à part ces limitations, il existe plusieurs cas où vendre par le biais de ces sites peut être pertinent, notamment lorsque:

• le coût engendré est très faible. Par exemple, un restaurant, une salle de spectacle, une croisière ou un hôtel en basse saison, où les coûts fixes restent à peu près similaires quel que soit le nombre d’invités. Ce genre de distribution permet d’augmenter l’achalandage des lieux et de générer du bouche à oreille auprès de la nouvelle clientèle accueillie;

• l’entreprise peut réaliser une très petite marge de profit et parvenir à vendre d’autres services. Cela peut être le cas d’un parc thématique ou d’un musée, idéalement en basse saison, où les visiteurs consommeront de la nourriture ou achèteront des souvenirs;

• il y a la possibilité de créer un engouement. Par exemple, lors du lancement d’un nouveau service ou pour faire vivre une expérience exceptionnelle. Une promotion proposant une expérience ou un produit unique que les gens n’auraient pas essayé autrement et qu’ils s’empresseront de partager avec leurs réseaux;

• l’entreprise a décidé d’allouer un gros budget en publicité. Dans certains cas, les sites d’achats groupés peuvent générer plus d’effet viral que des affiches publicitaires.

Quelques conseils à suivre avant de se lancer dans la démarche

Vendre des services touristiques par le biais de sites d’achats groupés nécessite une planification, une coordination opérationnelle pour gérer le volume généré ainsi qu’une vision claire des objectifs.

Voici quelques questions auxquelles il est pertinent de répondre avant de procéder:

• Êtes-vous prêt à encaisser une perte afin de gagner de nouveaux clients?

• Avez-vous la capacité de gérer les gros volumes que l’offre risque de générer. Même en fixant une limite du nombre de coupons vendus, certaines entreprises sous-estiment le pouvoir attractif de ces promotions et ont du mal à gérer des volumes importants. Le personnel doit être bien informé et capable en tout temps d’accommoder des «clients-surprises» (drop-in) avec la même qualité de service que pour un client habituel.

• Existe-t-il des services complémentaires à l’expérience du client et source de revenus supplémentaires que vous pouvez vendre à la réclamation du coupon?

• Pouvez-vous déterminer les périodes de pics et de baisses saisonnières de vos activités et seriez-vous prêt à répondre à une offre sur une période prolongée sachant qu’il peut y avoir un chevauchement entre la haute et la basse saison?

• Si les acheteurs utilisent leurs coupons durant la haute saison, serez-vous capable de gérer la pression exercée sur le fonctionnement de l’entreprise, tout en maintenant un haut niveau de satisfaction des clients, quitte à prolonger la validité de leurs coupons après leur expiration?

• Avez-vous des systèmes en place pour fidéliser les nouveaux clients, soit par la façon traditionnelle en leur faisant remplir des cartes de commentaires, ou en les inscrivant à un programme de récompenses déjà en place?

• Êtes-vous prêt à soutenir une double politique promotionnelle? Comment pouvez-vous intégrer les promotions des sites d’achats groupés aux programmes de récompenses et de fidélisation déjà existants?

• Avez-vous la capacité de réaliser des campagnes de promotion pour remercier les clients qui ont participé à votre offre promotionnelle et pour les encourager à revenir vous visiter?

• Êtes-vous capable d’accepter le risque d’avoir des clients attirés par les aubaines et qui ne reviendront peut-être jamais?

• Est-ce que le site d’achats groupés avec lequel vous voulez offrir une promotion possède une application mobile? Plusieurs sites en ont développé pour permettre à leurs membres d’être continuellement au courant des dernières offres. Ceux-ci peuvent saisir les informations de paiement comme leur numéro de carte de crédit à même l’application mobile. Ne négligez pas cette fonctionnalité qui est extrêmement pertinente vu que certaines offres ne durent qu’un court laps de temps et qu’elles stimulent la spontanéité et l’achat impulsif sur lequel compte un bon nombre de ces sites.

Par ailleurs, le service aux entreprises devient de plus en plus personnalisé. Les sites d’achats groupés sont à l’écoute de leurs partenaires et leur proposent des campagnes promotionnelles adaptées à leurs objectifs et à leurs contraintes. Pour un restaurant, par exemple, ils s’enquerront des heures d’ouverture, du nombre de services par jour, de la facture moyenne, du nombre d’employés, etc., pour ensuite proposer au propriétaire de l’établissement une promotion sur mesure.

Le marché des sites d’achats groupés est en pleine effervescence. Il convient de bien évaluer ses besoins avant d’utiliser ces nouveaux canaux de distribution sans endommager la notoriété de sa marque, tout en intégrant ces nouvelles pratiques dans une stratégie marketing globale.

Sources:

− Beccari, Daniele. «Four ways Groupon might work for travel businesses». tnooz.com, 17 janvier 2011.

− Cooper, Jamie. «When a Groupon Promotion Went Wrong», entrepreneur.com, 4 mars 2011.

− Joyce , Stephen. «Considering Groupon for your tour or activity business? At what cost?», 15 novembre 2010.

− Joyce , Stephen. «Does the Groupon model lead tourism businesses», tnooz.com, 17 janvier 2011.

− Slavick, David. «Social Couponing Optimization: Diving into the Deep End». hanifinloyalty.com, 24 mai 2011.