Les souvenirs de voyage pour promouvoir la destination

Rapporter un souvenir fait partie de la culture touristique. Carte postale, t-shirt, boule à neige, tasse, aimantin, les objets souvenirs typiques sont souvent sujets au sarcasme, mais on les achète malgré tout. Certains en font même la collection. Mais le souvenir de voyage ne se limite pas à ces articles. Les produits locaux, les vêtements ou accessoires de designer jouent également très bien ce rôle. Au moins 33% du budget de voyage des touristes américains est alloué au magasinage, dont une bonne part pour les souvenirs; cette proportion est d’environ 20% pour les Canadiens (incluant les Québécois) en voyage au Québec. Les souvenirs s’avèrent d’excellents ambassadeurs de la destination. Une étude, dont voici les principales conclusions, le démontre.

Pour se souvenir et partager

Depuis que l’homme voyage, il rapporte des souvenirs. Même s’il est devenu courant, le voyage demeure un moment sacré dans l’année, ou dans une vie. Le souvenir «tangible» sert alors de mémoire, de preuve du séjour. Il permet aussi d’engager des conversations autour de la destination concernée. D’où l’importance de développer des produits représentatifs de l’endroit ou qui permettent de raconter des histoires.

Comportements d’achat des souvenirs

Selon une étude réalisée en Australie et qui s’intéresse aux comportements d’achat de souvenir selon le sexe, les femmes sont davantage portées à acheter des souvenirs de voyage que les hommes. Pour mieux cerner l’intérêt quant aux différents produits, le tableau 1 démontre comment ils ont été regroupés ainsi que la propension des hommes et des femmes à acheter (toujours ou souvent) ce type de souvenir en voyage.

Selon cette enquête menée en ligne, les cartes postales, photographies et peintures de la région (1) constituent la catégorie la plus populaire: 60% des femmes et près de 44% des hommes achètent souvent ou toujours ces produits lors de leurs voyages. Les spécialités régionales (4) et autres spécialités locales (5) sont aussi très populaires auprès des femmes. Parmi les hommes, la catégorie «Autres spécialités locales» (5) arrive presque à égalité avec celle regroupant notamment les cartes postales (1), suivie des parfums et des produits électroniques vendus en solde (8). Les souvenirs les moins populaires, selon les répondants, sont les produits non régionaux (6) ainsi que les casquettes, chandails et autres vêtements à l’effigie de la destination (2).

La recherche de l’authenticité, d’un objet qui reflète bien la région, voilà ce que les participants à l’étude ont fait ressortir. Ils ont non seulement souligné l’importance du souvenir comme témoin du séjour, mais aussi comme moyen de communication de leurs expériences de voyage aux autres. Ce type de partage constitue la première source d’inspiration dans le choix d’une destination (lire aussi: Le marketing par le bouche à oreille, comment faire parler vos clients!). Il y a donc là une stratégie marketing potentielle, qui gagnerait à être mieux exploitée.Voici quelques exemples de souvenirs qui, chacun à sa façon, sont susceptibles de faire parler de la destination.

Authenticité et récupération

Évoluant dans le petit village alpin de Törbel, la Swiss Army Recycling Collection consiste en une ligne de sacs conçus à partir d’anciennes couvertures de l’armée suisse et de lanières de cuir provenant des ceintures des soldats et des courroies d’armes à feu. Chaque article est orné d’une croix blanche sur bande rouge, symbole de la Suisse. Réalisé à partir de matériaux récupérés, fabriqué entièrement sur place et permettant de raconter une histoire, voilà un souvenir de voyage symbolique!

Source: Swiss Army Recycling Collection

Fidèle à la personnalité de la destination

Parmi les réalisations artistiques conçues par la compagnie Man vs Ink de Portland, la carte postale de type pop-up rend bien l’esprit de cette ville. Esthétique, elle est fabriquée à la main et se déploie comme le font de nombreux commerces éphémères ou pop-up de Portland.

Des emblèmes revisités par des designers

Des designers berlinois dessinent et fabriquent des objets illustrant la ville ou inspirés de ses emblèmes. FrauJäger Capital Products propose ainsi une série de produits alliant, entre autres, authenticité et durabilité. L’entreprise présente Berlin comme une ville créative et promeut les artistes et les produits locaux.

Source: Etsy

Source: FrauJäger Capital Products – Affiche de la silhouette de Berlin

et hochet empruntant la forme d’une icône symbolique de l’ancien Berlin-Est

Le souvenir comme outil de marketing

Dans le but d’en faire un outil de marketing, la création d’une série de souvenirs gagnerait d’une collaboration entre designers, gestionnaires de la destination et fournisseurs de services touristiques. Une étude suisse réalisée en 2010 par la Lucerne School of Art and Design et cinq autres partenaires sur le souvenir de voyage comme outil de marketing pour la destination rappelle quelques aspects à considérer dans l’élaboration d’un concept de souvenirs. En voici quelques-uns.

Que souhaite-t-on représenter ou rappeler?

• Monument, fait historique, élément du paysage
• Légende, mythe
• Destination, lieu de villégiature
• Culture, musée, etc.

Quelles valeurs l’objet doit-il véhiculer?

• Tradition
• Modernité, innovation
• Luxe, exclusivité
• Humour, etc.

Quelle histoire racontera-t-on sur l’objet?

À quelle clientèle s’adresse-t-on?

• Exclusivement touristique?
• Jeunes, ainés, familles?
• Touristes culturels, d’aventure?

Qui vendra ces produits?

• Commerces de détail
• Offices de tourisme
• Services touristiques
• Autres…

Les aimants à frigo et les boules à neige trouveront toujours preneurs; ce sont des objets souvenirs classiques indémodables. Mais la création et la distribution efficace d’objets plus représentatifs, authentiques et novateurs permettent certainement de faire parler les voyageurs de leur expérience et d’en inspirer d’autres.

Sources:

– Hilgers, Laura. «An ode to souvenirs: sentimental journey», www.tourism-review.com, décembre 2009, p.14-16.

– Nyffenegger, Franziska K. et Dagmar Steffen. «Souvenirs – local messages. An exploratory from the design perspective», Lucerne School of Art and Design, Institute of Design, août 2010.

– Wilkins, Hugh. «Souvenirs: What and Why We buy», Journal of Travel Research, vol. 50, no 3, mai 2011, p. 239-247.

Sites Internet:

– FrauJäger Capital Products

– Portland pop-up postcard

– Swiss Army Recycling Collection