Le tourisme de luxe, c’est chic!

Le tourisme de luxe est tout le contraire du tourisme de masse. Il fait appel à la personnalisation totale du voyage. Le client qui aime le luxe veut être «reconnu» et se sentir comme la personne la plus importante au monde. Il recherche des expériences authentiques et souhaite passer du bon temps en famille. D’ailleurs, les séjours multigénérationnels ou en famille constituent la plus grande tendance dans le tourisme de luxe.

Qu’est-ce que le tourisme de luxe?

Selon Olivier Glasberg, directeur de la ligne de produits de luxe Émotions, du développement et de l’innovation des produits chez Voyages Kuoni, le luxe, c’est la privatisation au maximum des services (transferts, véhicules, accueil, guides, restauration, majordome, etc.). Le luxe exige aussi une flexibilité constante pour que toutes les exigences des clients soient satisfaites.

Dans le tourisme de luxe, l’offre doit être rare, créative, novatrice, porteuse d’un imaginaire riche et vendue à un prix élevé. La qualité se traduit par des voyages sur mesure, incluant des prestations de prestige, et par un service personnalisé, irréprochable, à l’intention d’une clientèle qui tient à l’anonymat.

Qui sont les voyageurs de luxe?

Même si le marché du tourisme de luxe est très éclaté, une étude du Travel & Tourism Analyst a établi sept grands types de consommateurs du luxe:

• les couples actifs sans enfants (double income, no kids): jeunes cadres urbains diplômés (25-35 ans) qui disposent d’un bon revenu discrétionnaire et qui aiment voyager;
• les parents face au nid vide (empty nesters): cadres dirigeants ou de professions libérales, matures (50-60 ans), souvent dégagés de leurs obligations financières, n’ayant plus d’enfants à charge. Ils possèdent un revenu discrétionnaire élevé et voyagent beaucoup;
• les retraités actifs (healthy retired): personnes à la retraite (60-70 ans) qui ont du temps libre et qui souhaitent voyager en couple ou en famille;
• les familles (happy families): les parents hyperactifs ou les familles éclatées compensent le peu de temps consacré à leurs enfants en leur offrant des expériences de qualité dans des lieux paradisiaques, où la cellule familiale pourra se reconstruire;
• les voyageurs de circonstances (special events): des particuliers ou des entreprises organisent des voyages exceptionnels pour célébrer une occasion spéciale, un événement familial ou une réussite professionnelle (lire aussi: Les voyages de célébration: un créneau prometteur);
• les voyageurs assidus (aspirational travellers): ils ne sont pas riches, mais ils économisent patiemment pour s’offrir ponctuellement des vacances;
• les fortunés (high-net worth): personnes ultra-riches, dont les revenus annuels sont supérieurs à un million de dollars; leur niveau d’exigence en ce qui a trait à la qualité et à la reconnaissance est très élevé.

Quels sont leurs comportements de voyage?

Selon une autre étude réalisée en 2011 par Virtuoso, premier réseau de voyagistes de luxe, auprès de ses 650 membres américains et canadiens, les touristes nantis recherchent des expériences authentiques dans de nouvelles destinations. La majorité voyage aussi pour se détendre et pour passer du temps avec ses proches (voir graphique 1).

Les voyages en famille ou les séjours multigénérationnels constituent la plus grande tendance de l’année, suivie des croisières de luxe et des voyages d’aventure (voir graphique 2).

Les voyageurs accordent de l’importance au prix et au fait «d’en avoir pour leur argent», même si la destination représente le principal facteur décisif dans le choix d’un voyage. Contrairement aux voyageurs en général, les voyageurs de luxe privilégient surtout les conseils d’un agent de voyages (84%), mais également ceux de la famille et des amis (74%) (voir graphique 3). Mentionnons que l’utilisation croissante des médias sociaux permet d’augmenter le bouche à oreille, ce qui contribue à accroître leur importance dans la prise de décision.

Selon Virtuoso, les touristes du luxe voyagent principalement avec leur conjoint (94%) ou leur famille immédiate (74%), bien que la moitié effectue des séjours entre amis. Ils réaliseront deux voyages cette année (53%), principalement à l’international et pour une durée de plus de 8 jours (57%). Ils dépenseront en moyenne de 5 000 à 10 000 $ US par voyage (41%), selon une récente étude d’Horwath HTL.

Pour un voyage domestique, le voyageur de luxe achètera son séjour d’un à trois mois à l’avance (64%), et pour un voyage à l’international, de quatre à six mois avant son départ (53%).

Et leurs attentes?

Réussir sur le marché du voyage de luxe requiert, avant toute chose, l’excellence; les attentes sont élevées et concernent:

• la sensualité − les expériences sensorielles investissent peu à peu le secteur du tourisme de luxe;
• l’intimité − le désir du voyageur d’un rapport plus intime avec le lieu visité stimule le secteur de l’hébergement qui se transforme en un milieu de vie (hôtels boutiques, écolodges, villas d’exception à louer, maisons d’hôtes, etc.);
• la personnalisation − le désir de se sentir comme une personne unique représente une attente incontournable, qui concerne tous les aspects de l’offre;
• l’exclusivité − le client recherche toujours plus loin des endroits où il se sentira unique (destinations exotiques);
• la sécurité et la confidentialité − ces deux éléments constituent des enjeux majeurs qui touchent l’ensemble de la chaîne de services et qui favorisent l’accroissement d’une demande de villégiature à l’écart du monde;
• la simplicité et les services intégrés − tous les services, incluant le transport, l’hébergement, les visites, etc., doivent fonctionner de manière transparente, de l’étape de la planification à celle du retour à la maison;
• l’authenticité − le voyage de luxe devient de plus en plus un moment privilégié pour celui qui veut aller à la rencontre du monde, s’enrichir humainement et spirituellement au contact des lieux qu’il visite, dans le respect de leur authenticité;
• le lien avec la nature − le rapport à la nature et le respect de l’environnement sont devenus des axes à fort potentiel pour le tourisme de luxe;
• la recherche de l’insolite − le client souhaite être surpris par des initiatives fondées sur l’audace et la créativité;
• le divertissement et l’expérience – le touriste désire maintenant être diverti et stimulé plutôt que simplement dorloté. Au programme: vacances actives et voyages expérientiels.

Innovation permanente, offre créative, qualité de service irréprochable, flexibilité de tous les instants, respect de l’environnement, cohérence du prix avec le rêve… Telles sont les bases incontournables de la réussite pour le marché du tourisme de luxe. Dès lors, pourquoi le Québec ne pourrait-il pas aspirer à une position enviable auprès de cette clientèle? Comment doit-on modifier l’offre touristique actuelle afin qu’elle puisse attirer ces touristes lucratifs?

Sources :

– «Luxury Travel International», Travel & Tourism Analyst, Mintel International Group Ltd., juillet 2007, cité dans Claude Blanc, «Panorama du marché français du voyage de luxe», Espaces Tourisme & Loisir, no 272, juillet-août 2009, p. 18.

– «Top five luxury travel trends», Hotel and Resort Insider, consulté le 8 juin 2011.

– «Top 11 Luxury Travel Trends for 2011», Luxury Travel Magazine, consulté le 20 juin 2011.

Dehouche. «The latest trends in luxury travel», 20 janvier 2011.

– Glasberg, Olivier. «Les clefs du succès du voyage de luxe: excellence et différence», Espaces Tourisme & Loisir, no 272, juillet-août 2009, p. 8-12.

– Horwath HTL. «The Future of Luxury Travel, A Global Trends Report First Findings for ILTM Asia», juin 2011.

– Koumelis, Theodore. «Rich still desire Luxury Tourism despite credit crunch», Travel Daily News.com, 9 décembre 2010.

– Virtuoso. «The 2011 Virtuoso Luxe Report», consulté le 21 juin 2011.