Tendances et bonnes pratiques dans les destinations touristiques de montagne

Ces dernières années, les centres de villégiature en montagne se sont lancés dans une course effrénée pour devenir des lieux récréotouristiques quatre saisons.

Il est révolu le temps où les stations de montagne misaient uniquement sur le ski pour rentabiliser leurs investissements. Selon un sondage de la revue Ski Area Management (SAM) mené en 2011 auprès de 100 stations de ski en Amérique du Nord, 44% d’entre elles fonctionnent à longueur d’année.

Sur fond d’enjeux financier et environnemental, les acteurs touristiques rivalisent d’ingéniosité pour développer des produits et des services répondant à une demande de plus en plus diversifiée. Voici quelques tendances et bonnes pratiques adoptées par ces territoires en redéfinition.

Des activités récréatives diversifiées

Les activités estivales gagnent en popularité auprès des clientèles des stations. (Lire aussi: La tentation quatre-saisons des stations de ski). Un quart des stations interrogées lors du sondage SAM ont déclaré que l’exploitation estivale génère 20% et plus des revenus annuels. Le vélo de montagne est l’activité sportive estivale (lire aussi: Le vélo de montagne représente-t-il un potentiel touristique sous-exploité?) la plus souvent proposée (61%) après les réunions d’affaires (64%) et les mariages (81%).

D’ici les deux prochaines années, les stations prévoient mettre l’accent sur les activités familiales au détriment des loisirs traditionnels, tels que le tennis ou le golf (voir graphique 1). Un peu moins de la moitié des destinations proposeront la tyrolienne (42%), et presque un quart d’entre elles seront équipées d’une luge sur rail (23%) et d’un parcours dans les arbres (22%).

Les murs d’escalade et les sauts à l’élastique sont en forte croissance, ainsi que les parcs de planche à roulettes (skates parks), les parcs aquatiques et les minigolfs. À titre d’exemple, le Massif du Sud en Chaudière-Appalaches se proclame «pourvoirie de sports d’aventures quatre saisons».

De nouveaux segments de clientèles

Dans de nombreuses stations, il est possible de louer des salles pour des évènements festifs ou d’affaires. Banff Centre, situé au cœur du Parc national de Banff, s’est lancé dans le marché des réunions, des voyages de motivation, des conférences et des évènements (MICE). Certaines stations telles que le Crystal, situé sur la côte ouest des États-Unis, ou le Mont-Sainte-Anne ciblent activement le segment des mariages durant la période estivale et louent leurs chalets au sommet des pistes.

Source: Crystal Mountain

Les forfaits, la solution miracle à de nombreux maux

Les forfaits se multiplient dans les centres de villégiature. Ils permettent de rendre la destination attractive pour de nouvelles clientèles, d’augmenter la fréquentation en basse saison et d’attirer la clientèle régionale grâce aux courts séjours. De plus, ils répondent aux intérêts diversifiés des voyageurs multigénérationnels et des non-skieurs.

Des séjours pour prendre soin de soi et se faire plaisir

Les spas sont devenus indissociables de l’expérience de villégiature en montagne. La santé et le bien-être sont intégrés dans la commercialisation des séjours et servent même de prétexte pour un regroupement, comme c’est le cas cette année dans la station de Squaw Valley en Californie, où a eu lieu le festival de yoga Wanderlust.

Source: First Track On Line Ski Magazine

On observe une amélioration de l’offre culinaire dans certaines stations, qui proposent plusieurs choix pour se ressourcer et mettent en valeur les produits régionaux. La station Samoëns dans les Alpes françaises a organisé cet hiver la première édition de la Semaine Vigneronne. Des stands et des ateliers de découverte permettaient aux touristes de découvrir les vins de plusieurs régions. Au Québec, le Mont Saint-Sauveur vient de commencer le réaménagement complet de son bistro-bar pour en faire le lieu branché de la région, où l’on offrira des menus santé et variés aux visiteurs.

Marketing en ligne, applications mobiles et nouvelles technologies

Le webmarketing est aujourd’hui l’un des plus importants canaux de promotion. Quelques stations tirent leur épingle du jeu. La station Wild Mountain au Minnesota a lancé une promotion sur LivingSocial, un site d’achats groupés, afin de vendre à rabais un forfait incluant les remontées et la location d’équipement de ski. Son objectif était d’attirer une nouvelle clientèle de skieurs débutants.

Source: livingsocial

La station Snowbird dans l’Utah, une des premières à avoir sa propre application, a mis en place une stratégie médias sociaux en intégrant sur son site des contenus partagés par sa clientèle.

Source: Snowbird

La station de Brighton dans l’Utah a installé sur une piste deux appareils photos automatiques qui photographient les skieurs et les planchistes. Ces derniers peuvent ensuite télécharger leurs performances sur la page Facebook de la station.

La compagnie Vail Resorts a créé Epic Mix, une application pour utilisation mobile ou en ligne offrant la possibilité aux clients de ses cinq stations de ski de partager leurs performances sur les réseaux sociaux. Les services sont nombreux: vitesse de descente, classement des skieurs et planchistes, météo, géolocalisation des contacts. Cet hiver, 100 000 personnes l’ont utilisé et 40% d’entre elles ont téléchargé l’application.

Source: Epicmix

Les nouvelles technologies impactent grandement le fonctionnement des stations. Celles du Mont Saint-Sauveur et du Mont Avila implanteront au début de la saison d’hiver 2011-2012 un système de radio-identification aux remontées, capables de détecter les cartes des usagers sans qu’ils aient à la montrer, comme c’est déjà le cas au Massif de Charlevoix.

Une offre élargie d’hébergement

Les offres de location en ligne de propriétés de particuliers sont très nombreuses dans les stations de montagne. Au Québec et en Colombie-Britannique, elles représentent environ 60% des annonces diffusées sur HomeAway. Une telle offre permet d’élargir le bassin de la clientèle potentielle de la destination. Pour beaucoup de gestionnaires de stations, ce type d’hébergement est complémentaire à l’hébergement en condo et en hôtel.

Cependant, cela ne freine pas le développement immobilier des groupes tels qu’Intrawest, Boyne Resorts, Aspen Skiing et Vail Resort. De plus, on assiste à un engouement pour l’achat de maisons secondaires au pied des montagnes. Enfin, de nouveaux projets voient le jour. Au Massif de Charlevoix, le complexe hôtelier de la Ferme ouvrira ses portes au printemps 2012, et au Mont-Sainte-Anne, un centre de villégiature quatre saisons devrait être construit dans les prochaines années.

Source: Le Massif

Le développement durable comme axe de restructuration

La station de Whistler s’est dotée d’un plan à long terme, Whistler 2020. Elle a établi différentes priorités et stratégies pour un développement durable de la station et diffuse sur son site Internet les indicateurs de mesure.

Source: Whistler 2020

L’Association des terrains de golf du Québec (ATGQ) a amorcé cet été une démarche en développement durable et a créé le programme ParTROIS afin de guider les clubs dans l’implantation de mesures visant à obtenir une certification.

La National Ski Areas Association aux États-Unis vient d’ajouter un nouveau volet à sa charte environnementale Sustainable Slopes dédié aux stations, le Climate Challenge. C’est une compétition amicale qui vise à réduire les émissions de gaz à effet de serre. Avec l’aide d’experts, les employés des huit stations volontaires se sont engagés dans cette démarche.

Clientèles à la recherche de nouvelles expériences, menaces du réchauffement climatique, avancées technologiques et popularité des médias sociaux, les enjeux et défis sont nombreux. Mais ils ont conduit les stations à innover afin qu’elles maintiennent leur attractivité, et les quelques projets amorcés au Québec laissent poindre un bel avenir pour les destinations de montagne.

Sources:

– Bast, Morgan. «EpicMix gets nearly 100,000 activations in first season», buzz.snow.com, 22 avril 2011.

– Bergeron, Patricia. «Réaménagement à la base de la montagne- Mont Saint Sauveur se peaufine», carnetduski.com, 13 juillet 2011.

– Kahl, Rick. «Condos on the cheap», Ski Area Management, vol. 50, no 2, mars 2011.

– Morrison, Alastair M. «International Trends in Mountain Tourism, Marketing and Development», Belle Tourism Consulting, 2010.

– Organisation Mondiale du Tourisme. «Congrès de l’OMT pour débattre de l’avenir du tourisme de neige et de montagne», www2.unwto.org, 31 mars 2011.

– Rufo Samantha, Ken Castle et Katie Bailey. «Best/Worst Marketing 2010-2011», Ski Area Management, vol. 50, no 3, mai 2011, p. 41-45.

– Ski Area Management. «Sustainable slopes report highlights resorts’ green efforts», saminfo.com, 8 juillet 2011.

– Ski Area Management. «Summer in the mountain», vol. 50, no 3, mai 2011, p.46-47.

– Urban Land Institute. «Ten Resorts Trends», www.uli.org, consulté le 13 juillet 2011.

– Watson, Tom. «Brighton offers freestylers an ancillary stoke», National Ski Areas Association, vol. 19, no 3, juillet 2011.

– Wine Tourism in France. «L’œnotourisme, nouveau sport d’hiver», winetourisminfrance.com, 29 décembre 2010.