Comment attirer les jeunes adultes dans les musées

La clientèle des jeunes adultes représente un marché important pour les musées. Plus d’un Canadien sur cinq âgé de 18 à 35 ans effectue au moins une visite par année dans un tel établissement (PMB 2011). Une étude récente s’est penchée sur ce qui intéresse ces adultes et a démontré qu’un marché potentiel latent pourrait bien se développer grâce aux efforts innovants des institutions. Voici les résultats de cette étude et des exemples d’initiatives de musées qui pourraient interpeller particulièrement la clientèle des jeunes adultes.

Le marché des 18 à 35 ans n’est pas simple à conquérir. D’abord, il regroupe trois générations, soit les X, les Y et les C (lire aussi: Qui sont ces C?), aux profils plutôt différents. Il comprend des étudiants, des gens qui entament ou poursuivent une carrière ainsi que des parents de jeunes enfants. Ayant des horaires souvent chargés, beaucoup d’activités sociales ou encore une vie familiale très prenante, les jeunes adultes doivent choisir où ils occuperont leur temps de loisirs ou de visites touristiques et où ils dépenseront leur budget alloué aux sorties.

Qu’est-ce qui les attire?

Outre le thème de l’exposition, qui joue probablement le plus grand rôle dans l’intérêt suscité chez le visiteur potentiel, quelques caractéristiques complémentaires favorisent la venue des jeunes dans les musées, entre autres:

• les technologies qui permettent de visiter les lieux de façon autonome et agréable (audioguides, applications pour appareils mobiles, écrans tactiles ou tablettes comme support informatif, etc.);
• une présence active de l’établissement sur les médias sociaux pour favoriser l’interaction avec les clientèles;
• un restaurant ou un café servant de la nourriture simple, santé et à bon prix sur les lieux même;
• des heures d’ouverture étendues;
• des possibilités d’interaction avec les visiteurs qui les accompagnent;
• une expérience globale de qualité.

L’étude «Marketing Museums and Exhibitions: What Drives the Interest of Young People» consiste en une enquête menée auprès de 224 adultes américains de 18 à 35 ans, choisis au hasard parmi un panel de consommateurs. Pour ce sondage, les participants devaient indiquer leur degré d’intérêt à visiter une exposition ou un musée, selon différentes conditions. En tout, 36 scénarios ou caractéristiques ont été testés. Les chercheurs souhaitaient ainsi trouver les éléments qui incitent le visiteur potentiel ou, au contraire, qui le dissuadent à visiter un musée.

Globalement, 41% des répondants se sont montrés intéressés par la visite d’une exposition, sans qu’on y ajoute aucune caractéristique. Avec le message «le musée offre un service de restauration avec un très grand choix de nourriture», l’intérêt général augmente de 7%, alors que c’est exactement le contraire lorsqu’on parle de «voir une exposition lors d’une sortie scolaire».

Un marché latent?

Toujours à partir des mêmes participants, les chercheurs ont segmenté l’échantillon en trois groupes aux motivations bien distinctes:

• les clients habituels (40%);
• les gens à la recherche de plaisir et d’activités sociales (31%);
• les personnes qui aiment interagir avec les autres (29%).

Le tableau suivant illustre la propension de chacun de ces segments à assister à une exposition selon différentes caractéristiques.

Le groupe des clients habituels rassemble les adultes déjà conquis. Ces visiteurs seront influencés de façon positive par les attributs liés à des horaires de visite étendus, ou lorsqu’on leur propose des attentions spéciales. Ce segment réagit négativement aux messages liés à des ajouts, tel un restaurant. Des actions marketing agressives pourraient bien générer l’effet inverse et les dissuader d’envisager une visite.

Formé de gens à la recherche de plaisir et d’activités sociales, le second segment fréquente très peu les musées. Toutefois, les messages influent grandement sur leurs intentions.

Le groupe des personnes qui aiment interagir avec les autres est influencé par plusieurs caractéristiques comme la restauration, le fait que «l’exposition encourage les gens à converser librement pendant la visite, plutôt que de chuchoter» et l’idée de «prendre part à une aventure interactive». Selon les auteurs de l’étude, ce segment revêt beaucoup de potentiel.

Des initiatives inspirantes

Enfin, voici deux exemples de projets muséaux qui correspondent à ce dernier élément sur la participation des visiteurs.

Guggenheim

Célèbre institution, le Guggenheim propose aux visiteurs plusieurs façons d’entrer en contact avec les artistes, les experts en architecture et en design, ou encore de participer au développement de ses musées. En plus d’assurer une présence active sur de nombreux médias sociaux, l’organisme consacre une section de son site Web à la présentation d’initiatives innovantes, qu’il a intitulée interact. Mentionnons le BMW Guggenheim Lab, qui se promène dans plusieurs grandes villes à travers le monde et qui, à ciel ouvert, lance un débat, avec experts et citoyens, sur l’aménagement urbain, en plus de présenter des propositions de design. Les résultats de cette démarche feront l’objet d’expositions. Visionnez la vidéo ci-dessous pour mieux saisir le concept.

Portland Art Museum

Le projet Object Stories du Portland Art Museum a pour but de faire participer le public dans la vie muséale et d’élargir la clientèle. Le musée invite ainsi les gens à partager l’histoire d’un objet qui leur tient à cœur. L’enregistrement se fait dans un kiosque, au musée, avec l’aide d’un bénévole. Ces histoires peuvent être entendues sur place, à même un écran tactile ou en ligne (voir le lien ci-dessous). Le projet semble remporter beaucoup de succès.

Cliquez ici pour entendre des histoires.

L’innovation interpelle toutes les générations

La clientèle des jeunes adultes constitue un marché important, entre autres parce qu’une fois convertie, elle revient année après année. De plus, c’est elle qui, en partie, inculquera l’intérêt pour les arts et la culture à ses enfants. Mais l’innovation dans les musées se fait au bénéfice de tous les marchés. La découverte de la culture est l’affaire de toutes les générations, et c’est souvent la diversité qui stimule le partage des expériences les plus riches.

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources :

– Gofman, Alex, Howard Moskowitz et Tõnis Mets. «Marketing Museums and Exhibitions: What Drives the Interest of Young People», Journal of Hospitality Marketing & Management, vol. 20, no 6, août 2011, p. 601-618.

– Museum Audience Insight. «International study of a wide variety of museums», 25 octobre 2011.

– Print Measurement Bureau 2011.

Sites Web :

– Guggenheim

– Object Stories

– Portland Art Museum