Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing

Le storytelling demeure un concept nébuleux pour certains. Appliquée aux communications d’entreprises, cette approche offre de nombreux avantages pour positionner une marque, un produit ou un service. Cette technique narrative consiste à communiquer par des histoires à fort pouvoir de séduction afin d’entrer en contact direct avec l’univers émotionnel de son sujet. De plus en plus, les destinations touristiques adoptent ces principes dans leur campagne de marketing au détriment des méthodes traditionnelles de communication parfois linéaires ou sans émotion.

De moins en moins sensible aux discours publicitaires conventionnels, le consommateur a besoin de se faire parler autrement. Il aime entendre des récits qui peuvent le projeter dans un rêve, ou lui faire construire ses propres souvenirs et représentations mentales. L’histoire racontée par le storytelling comporte une dimension humaine, et à laquelle il peut s’identifier.

À l’heure du Web 2.0, plusieurs outils émergent au profit du storytelling, permettant aux entreprises de diffuser leurs histoires à partir d’une multitude de plates-formes interactives. Blogues d’entreprise, sites de partage d’avis, de photos ou de vidéos; ces interfaces favorisent une interactivité en temps réel avec la clientèle et offrent de nouvelles occasions pour les entreprises de renforcer leurs liens avec le consommateur.

Quoi raconter pour séduire le consommateur

Il existe deux grandes orientations applicables au storytelling: soit les histoires sont racontées par l’entreprise et concernent des anecdotes ou récits en lien avec la marque, soit les clients prennent la parole et rapportent leurs expériences.

La campagne publicitaire suivante de Travel Oregon illustre bien l’utilisation du storytelling par le client. Cette vidéo présente l’histoire d’un père et de son fils partageant un moment privilégié sur un terrain de golf de la région. Au cœur de cette mise en scène, l’émotion crée un lien entre la destination et le téléspectateur. La narration amène le futur visiteur à imaginer l’expérience qu’on lui propose.

L’Apostrophe Hôtel de Paris  a également appliqué les fondements du storytelling dans cette vidéo promotionnelle qui met en scène une femme visitant la ville, jusqu’à son moment de détente à l’hôtel. Par la création du personnage féminin qui représente la clientèle visée par la vidéo, la spectatrice plonge rapidement dans son univers et s’identifie à elle. Une forme de lien émotionnel est ainsi créée, et ce, sans l’utilisation d’une narration comme dans l’exemple précédent. Bien que le principe du storytelling repose sur une histoire racontée, celle-ci peut également être transmise par le biais d’images, de sons ou de textes.

 Quand le souvenir construit le présent

La Ville de Saint-Jean-de-Monts, une importante station balnéaire en France, a su intégrer avec brio les principes du storytelling par le développement d’une campagne de communication tournant autour des souvenirs de vacances. La Ville a ainsi créé un site Web collaboratif , qui permet aux vacanciers et aux visiteurs d’y déposer des photos et des vidéos, de raconter des anecdotes de vacances passées à Saint-Jean-de-Monts et d’interagir avec les autres internautes. Outre ces expériences, le site met en scène l’histoire de la destination à travers une série de vidéos humoristiques, dans lesquelles on raconte comment la ville est devenue une véritable fabrique à souvenirs. Une collaboration avec des blogueurs a aussi été réalisée; au total, douze blogueurs ont vécu l’expérience le temps d’une fin de semaine. Les souvenirs de cette expérience se sont rapidement propagés sur la blogosphère et dans les médias sociaux. Dans cet exemple, l’image de la destination est construite autour des souvenirs, anecdotes et récits de ses visiteurs. On va même jusqu’à les inviter à partager leur vision sur l’avenir de la station et à transmettre leurs idées quant à son développement.

En novembre 2008, Tourisme Québec lançait aussi une stratégie de storytelling sur les marchés de la France, de New York et du New Jersey, avec son blogue Destination Bonjour Québec. Les carnets de voyages de six couples gagnants d’un concours organisé pour le lancement de la campagne ont été publiés sur la plate-forme (lire aussi Des concours qui font du bruit… et qui rapportent gros!).

Construire un texte promotionnel

Plusieurs hôteliers choisissent de personnaliser leur site Web avec une description historique de l’hôtel, ou par l’entremise d’anecdotes ou d’histoires, rendant l’approche personnalisée et conférant à l’hôtel un caractère chaleureux et hospitalier. C’est d’ailleurs le cas du Mitaroy Hotel Goa, dont le propriétaire a choisi d’appliquer ce principe et de parler à sa clientèle par son blogue, où il raconte entre autres comment il est devenu hôtelier.

Dans le même ordre d’idées, on peut gérer l’animation d’une page Facebook en appliquant les bases du storytelling de façon à créer un rapprochement avec le consommateur, tout en faisant ressortir des éléments importants du produit. Le statut Facebook suivant du Brewster House de Freeport en est un bon exemple: «Cute couple got engaged here last night. Now enjoying champagne and blueberry stuffed French Toast.» L’idée derrière ce statut: promouvoir la romance, l’excitation et l’offre de petit-déjeuner copieux.

Les entreprises peuvent déployer tellement d’actions pour communiquer avec leur clientèle. Par son approche humaine, le storytelling est une technique qui confère à la destination ou au service touristique un caractère sympathique et attachant.

Sources:

– Blancherie, Jean-Marc. «Le storytelling ne raconte pas d’histoires» , Espaces tourisme & loisirs, vol. 298, décembre 2011, p. 10-15.

– Druhen, Xavier et Delphine Mougel. «Saint-Jean-de-Monts raconte ses histoires de vacances pour construire son futur» , Espaces tourisme & loisirs, vol. 298, décembre 2011, p. 38-41.

– Devlin, Nan, «Why Story Matters», Puretravelnw.org, 10 août 2011.

– Craig, Daniel Edward. «Social media and storytelling for hotels», Danieledwardcraig.com, 10 février 2011.

– Aurélie. «Le storytelling, ou l’art de raconter des histories pour séduire ses clients» , KraukoBlog.com, 20 décembre 2010.

Sites Internet :

– Saints-Jean-de-Monts

– Travel Oregon

– Apostrophe Hôtel

– Mitaroy Hotel Goa

– Destination Bonjour Québec