Levée du rideau sur la mobilité dans l’industrie hôtelière, acte 2

Depuis un court laps de temps, les technologies mobiles ont influé sur nos façons de faire, à tel point qu’elles dictent souvent nos façons de vivre. Entre ces appareils mobiles performants et l’information virtuelle disponible en tout temps, les possibilités sont infinies, et les perspectives changent pour l’industrie hôtelière. Les stratégies liées aux appareils mobiles seront désormais inévitables. Elles sont déjà bien présentes auprès des grandes chaînes, mais tout est à penser pour l’hôtellerie indépendante. Acte deux du spectacle.

Consultez la première analyse, qui donne un aperçu du taux d’utilisation des appareils mobiles par les voyageurs ainsi que quelques exemples concrets d’utilisation.

Fonctionnalités multiples

Les avantages des technologies mobiles pour l’hôtellerie sont nombreux et importants. Les sites Web mobiles rendent le processus de réservation plus accessible et modifient la façon de trouver un établissement, de la recherche initiale à la réservation, jusqu’à l’expérience globale. Avec cette interaction constante, les hôteliers peuvent établir un contact avec leurs clients avant, pendant et après leur séjour.

Plus précisément, selon une étude des firmes françaises PIPAME et Idate-Kanopée, les principales fonctionnalités jugées prioritaires sont les suivantes:

• l’accès à l’inventaire et la géolocalisation;
• la réservation et le paiement en ligne;
• la gestion des préférences (accéder aux réservations et effectuer des modifications);
• les notifications, les alertes et les confirmations;
• l’intégration de contenus d’information contextuels (p. ex., des itinéraires, des restaurants, des points d’intérêt, des commerces et services ainsi que le transport en commun).

À l’échelle des grandes chaînes

Rares sont aujourd’hui les chaînes hôtelières n’ayant pas implanté une stratégie liée aux appareils mobiles. En France, par exemple, on peut actuellement consulter la description de 43% des chambres du parc hôtelier et le plus souvent, on peut effectuer une réservation de celles-ci directement par un site ou une application mobile relevant d’une chaîne. La technologie mobile répond ainsi à quatre principaux enjeux stratégiques:

• transmettre une image moderne et branchée aux clients et aux franchisés;
• ouvrir un canal de distribution supplémentaire pour la vente directe, particulièrement pour les réservations de dernière minute;
• disposer d’un moyen de fidélisation. Les applications mobiles enregistrent les paramètres personnels du client, facilitant ainsi sa navigation en ligne;
• offrir une expérience personnalisée au client grâce aux applications, qui permettent de mieux le connaître.

Du côté des hôtels indépendants

Le développement des technologies comporte quelques défis pour les établissements indépendants. Premièrement, il faut se doter d’un site mobile ou d’une application; il peut s’avérer ardu de maîtriser leur usage. Deuxièmement, la création d’une application ou d’un site mobile représente un coût. À la différence des grands groupes, il n’y a pas nécessairement de service dédié, d’achat groupé ou de support. Mentionnons aussi que, dans le cas d’une application, il y a le défi de rendre l’offre visible et de la mettre en valeur sur les canaux utilisés par les touristes. Sur le Web, on tente de répondre à cet enjeu par le meilleur référencement possible, mais comment faire dans le cas des stratégies liées aux appareils mobiles? Comment obtenir des nuitées supplémentaires auprès d’une clientèle qui s’informe à l’aide des technologies mobiles et non plus par téléphone?

• Développer son minisite mobile d’information et de réservation en ligne. Pour un prix modeste, ce site ne reprend qu’une partie du contenu, portant essentiellement sur les fonctionnalités et les renseignements utiles. L’avantage principal est de faciliter la consultation.
• Pour les hôteliers qui disposent déjà d’un système de réservation en ligne, le rendre disponible également sur leur site mobile.
• Inviter le client qui se trouve sur le site Internet, généralement mieux référencé, vers la version mobile.
• Veiller à ce que le site Web soit bien référencé par Google afin d’optimiser son référencement mobile.

Pour les établissements indépendants, le développement d’une application mobile n’est réellement envisageable que pour les hôtels haut de gamme disposant déjà d’une très grande notoriété. Les sites Web mobiles sont plus répandus.

Outre le développement d’une interface propre à l’établissement, il faut s’assurer d’être présent sur des sites et des applications d’intermédiaires, qui disposent tous d’une application mobile performante (ce qui devrait déjà être le cas, indépendamment d’une stratégie mobile). Ils sont répartis en deux catégories:

• les sites spécialisés dans la réservation en ligne (p. ex., booking.com, hotels.com et expedia.ca);
• les plateformes de recensement (p. ex., Google Adresses et TripAdvisor).

À cet effet, il peut s’avérer judicieux d’opter pour des solutions de type premium permettant d’être géolocalisé et offrant une meilleure visibilité. Google indiquait l’an passé que 19% des requêtes pour des hôtels étaient réalisées par des appareils mobiles. Les utilisateurs ont des besoins particuliers; la nature de leur situation requiert une navigation simple pour accéder rapidement et facilement à l’information recherchée.

Perspectives

Déjà importante, la clientèle équipée d’appareils mobiles intelligents progressera encore. Les perspectives de croissance des services mobiles pour les chaînes hôtelières ont plus trait à l’augmentation de l’achalandage qu’à l’adoption d’une stratégie, déjà massivement réalisée.

Cette hausse du trafic sur les interfaces mobiles proviendra d’abord des ventes de dernière minute, remplaçant la réservation sur place (walk-in) ou auprès des agences de voyages en ligne, comme Expedia.

La firme Horwath estime que le succès d’une stratégie liée aux appareils mobiles repose sur la combinaison de ceux-ci avec la technologie RFID. En raison de la chute importante du coût des puces RFID, elle prévoit que cette combinaison permettra aux clients d’utiliser leur téléphone intelligent pour réserver une chambre, s’enregistrer, ouvrir leur porte et régler leur facture, et ce, sans contact direct avec le personnel (lire aussi: Technologies en hôtellerie: le mouvement s’accélère). Au-delà de cette combinaison, les appareils mobiles engendreront des occasions d’innovation en hôtellerie, tant sur le plan des services offerts que de l’efficacité opérationnelle. Mais avant tout, ils deviendront de plus en plus indispensables grâce à leur rôle dans la consolidation de la distribution électronique, parce qu’ils rendent l’accès à l’information plus facile et parce qu’ils favorisent la transparence.

Sources:

– DeLollis, Barbara. «New app turns smartphone into a hotel room TV remote control», USA Today, 30 janvier 2012.

– Parks Associates. «Smartphone Users To Quadruple Over Next Five Years», ParksAssociates.com, 17 mai 2011.

– O’Neill, Sean. «8 new apps for finding the perfect hotel», Travelkit.com, 15 mars 2012.

– PIPAME. «Prospective du m-tourisme», novembre 2011.

– PIPAME. «Guide pratique PME – m-tourisme», novembre 2011.

– PhoCusWright. «Mobile Hits the Mainstream: Leisure and Business Traveler Trends», janvier 2012.

– Stone, Brad. «Hotel Tonight, a Last-Minute Travel App», eHotelier.com, 22 novembre 2011.

– TripAdvisor. «TripAdvisor 2012 Industry Index – Global Survey Reveals Hotels Industry’s Top Trends», 2012.

– Wolfe, Frank. «11 Ways Mobile Technology Could Change Hotel Experience», HSMAI Foundation Connect, 19 janvier 2012.