Tourisme de montagne 2.0

«Les changements technologiques n’influencent pas les missions des acteurs touristiques dans les domaines de la promotion et du développement des produits, mais la manière de les accomplir.» Telle était la prémisse qui a lancé le 7e Congrès mondial du tourisme de neige et de montagne, organisé par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) en Andorre, en avril dernier.

D’entrée de jeu, le Secrétaire général de l’OMT, M. Taleb Rifai, a relevé trois changements majeurs pour les stations de montagne:

• L’arrivée de nouveaux voyageurs plus éduqués, exigeants et expérimentés;
• La nécessité de gérer les ressources financières, mais aussi naturelles, car les changements climatiques et leurs effets sont bien présents dans les stations de ski;
• Les nouvelles technologies, de plus en plus incontournables.

Ce dernier défi constitue le thème de ce congrès. Comment la technologie mobile et les réseaux sociaux influencent-ils le produit montagne? Quelques conférenciers ont tenté de répondre à cette question par des analyses ou des exemples de pratiques.

Un topo mondial sur le ski alpin

Sur les quelque 80 pays où l’on pratique le ski, sept se partagent 78% de la fréquentation mondiale, selon Laurent Vanat, auteur du Rapport international sur le tourisme de montagne publié chaque année. Les États-Unis se classent au premier rang, suivis de la France, de l’Autriche et du Japon. Le Canada arrive en 7e position. Ces importants acteurs ont atteint une certaine maturité et leurs jours-ski (visites) stagnent ou déclinent. En contrepartie, les marchés émergents se développeront au cours des prochaines années. L’Europe de l’Est et l’Asie devraient considérablement augmenter leur part de marché d’ici 2020. Actuellement, ces deux marchés regroupent 33% des skieurs, mais seulement 21% de la fréquentation en station.

Toutefois, le ski s’avère plutôt un sport national, de par le monde: 86% des stations attirent une clientèle domestique et 14% internationale. Le Canada suit la tendance mondiale. Seulement dix pays comptabilisent plus de 20% de skieurs étrangers, dont trois plus de 50% (Andorre, Autriche, Suisse).

Laurent Vanat s’est questionné par rapport à l’incidence du Web sur la fréquentation de la majorité des stations de ski. Son constat: «Internet n’aide pas et n’apprend pas à skier», c’est un outil de communication, de transparence et de marketing qui apporte un effet bénéfique à l’image de l’entreprise. La technologie agit comme un facilitateur permettant, entre autres, la vente de forfaits et la transmission des conditions d’enneigement en temps réel. En bref, les techniques marketing ont changé, mais pas le marché.

Vanat a aussi observé que les adeptes de Facebook représentent au maximum 10 à 12% de la clientèle réelle d’une station.

Après avoir tenté de corréler la fréquentation à la montagne avec plusieurs facteurs tels que la croissance du nombre d’utilisateurs d’Internet, l’enneigement, l’ensoleillement et le taux de change, Laurent Vanat a conclu qu’une seule composante ne suffit pas pour influencer les visiteurs. Selon lui, la combinaison gagnante pour une station de montagne regroupe…

Enneigement — Ensoleillement — Économie — État d’esprit

Les stations 2.0 prolongent l’expérience client

Que ce soit avant, pendant ou après le séjour à la station, le e-marketing maximise l’expérience globale.

Par exemple, le Resort Vallnord, situé en Andorre, propose des codes QR sur son site Internet pour que les futurs visiteurs puissent télécharger les indications routières sur leur appareil mobile avant leur séjour.

Source: VallNord

Actif sur Facebook et Twitter, Vallnord offre aussi une application mobile munie d’une carte interactive des pistes, du positionnement GPS, des conditions météo, des services disponibles, de la fonction «trouver vos amis», de la réalité augmentée, des données sur la performance de ski de l’utilisateur et d’un accès aux webcams, aux vidéos ainsi qu’à des jeux. Cette application contient des informations descriptives, éducationnelles et promotionnelles, une section réservée aux activités pour enfants, des lignes de conduite et de sécurité dans les zones aménagées pour les skieurs et planchistes, des produits touristiques classés par thématique, des forfaits offerts pour les entreprises et les groupes, etc. En somme, une réplique du site Internet à portée de main.

Source: VallNord

Un service Wi-Fi gratuit est disponible au pied des pistes et dans les centres de services. La station offre également une formation à ses employés sur la manière d’interagir sur les médias sociaux.

Un portail montagnes qui se démarque

France Montagnes détient un rôle de promotion et de communication des offres de vacances à la montagne, été comme hiver. La dernière campagne de promotion hivernale visait, entre autres, à revaloriser le ski de randonnée (ski de fond, pas de patin et hors-piste), perçu comme trop «élitiste» ou «pépère». Accompagnés d’une bonne dose d’humour, une série d’outils promotionnels sur le thème central de la femme, la décideuse, sont diffusés sur le site Internet et Facebook.

Source: France Montagnes

L’organisme a également créé une application mobile amusante, «la montagne, bienfaits pour vous», qui transforme les photos selon la journée du skieur.

Source: Application Bienfaits pour vous

France Montagnes poursuit sur la même note pour la saison estivale et propose aux femmes d’envoyer balader leurs enfants, à la montagne bien sûr.

Source: France Montagnes

Une stratégie de communication appropriée

Pour les stations, il est important d’entretenir la conversation sur les médias sociaux, qu’elle soit positive ou négative. Selon Georg Ziegler, directeur B2B chez HolidayCheck.com, les critiques des internautes revues par les hôteliers sont dix fois plus lues que les autres. D’après ses analyses internes, 79% des clients sont rassurés si un gestionnaire répond à une critique négative sur son établissement, mais seulement 7% des hôteliers enregistrés le font.

Il faut aussi différencier les clientèles estivale et hivernale. À Flaine, en Haute-Savoie, la clientèle estivale est fortement représentée par des familles intergénérationnelles. Un mix média traditionnel et sur le Web est privilégié. À l’opposé, Internet et les nouvelles technologies composent 99% de ses outils promotionnels en hiver. Les nouvelles technologies s’insèrent dans une politique globale de communication et de fidélisation.

L es pays tant émergents que développés entrent dans cette ère numérique et misent sur divers canaux, images et vidéos pour attirer la clientèle. Les effets de la technologie ne sont pas encore très bien mesurés, mais elle déclenche sans aucun doute des buzz. Comme le dit Mme Turino, directrice marketing de Monterosa Ski, en Italie, «il y a un temps pour Facebook et un temps pour skier». Elle attend le jour où des panneaux sur la nuisance de Twitter seront installés sur les pistes pour rappeler aux skieurs que si les réseaux sociaux peuvent prolonger leur expérience, il faut tout d’abord qu’ils la vivent.

Sources:

– Conférences. 7e Congrès mondial du tourisme de neige et de montagne, La Massana, Andorre, 11 et 12 avril 2012.

– Vanat, Laurent. «2012 International report on mountain tourism», 7e Congrès mondial du tourisme de neige et de montagne, Andorre, 11 avril 2012.

Sites Web:

– France Montagnes

– VallNord