Les agences de voyages traditionnelles aux États-Unis: une industrie en mouvement

Depuis les 15 dernières années, les agences de voyages traditionnelles américaines ont vu leur volume de ventes chuter au profit de la distribution en ligne, ce qui a forcé un grand nombre d’entre elles à mettre la clé sous la porte. Aujourd’hui, elles redoublent d’efforts afin de rester compétitives. En 2011, leurs ventes représentaient le tiers de celles du réseau de distribution des voyages aux États-Unis, soit près de 95 milliards de dollars américains. Une récente étude de PhoCusWright s’est penchée sur ce marché en menant au cours de l’été 2011 un sondage auprès de 1 200 agents de voyages. Voici les informations qui en sont ressorties.

La structure du secteur des agences de voyages

Selon l’Airlines Reporting Corporation, les États-Unis comptaient un peu plus de 14 000 agences de voyages en 2011, soit 23% de moins qu’en 2007. Cependant, le nombre d’agents indépendants – ceux qui travaillent de chez eux, rattachés ou non à une agence – a crû de 29% entre 2006 et 2011, pour atteindre 40 000 personnes aujourd’hui.

L’étude de PhoCusWright différencie les agences vendant des voyages d’agrément et d’affaires. Dans le premier cas, au moins 70% des ventes concernent des voyages d’agrément, alors que dans le second, au moins 60% se rapportent aux voyages d’affaires.

Les agences de voyages d’agrément représentent 67% de l’ensemble du réseau, par rapport à seulement 7% pour les agences de voyages d’affaires. Le reste rassemble les agences dites «générales», qui n’ont pas un volume de ventes correspondant aux critères du sondage.

La taille du marché selon le volume de ventes

En 2011, le volume de ventes des agences de voyages traditionnelles représentait le tiers de celui de l’ensemble des canaux de distribution aux États-Unis, soit près de 95 milliards de dollars, sur un total de 284 milliards de dollars. Les prévisions de croissance des ventes sont positives pour les deux prochaines années. Cependant, la part de marché de ces agences, la plus importante du réseau (33%), perdrait un point en 2013. À titre de comparaison, une autre étude de PhoCusWright révèle que celle des agences de voyages en ligne était de 16% en 2010 et sera de 15% en 2013.

Malgré une surreprésentation des agences de voyages d’agrément dans le réseau, près de 75% des ventes sont réalisées par celles qui se spécialisent dans les voyages professionnels. De plus, 77% des agences qui se consacrent aux loisirs ont des ventes annuelles inférieures à 5 millions de dollars, alors que celles de 65% des agences de voyages d’affaires sont supérieures à cette somme.

Les méthodes de recherche et de réservation des agents de voyages

Les agents se servent de plusieurs ressources lors de leurs recherches d’information pour les clients (voir le graphique 1). Les trois quarts des agents de voyages d’agrément consultent fréquemment le site Internet du fournisseur, alors que ceux qui sont spécialisés dans les voyages d’affaires s’appuient majoritairement sur les systèmes de réservations centralisées (GDS). Le téléphone est un outil moins utilisé qu’auparavant, mais il reste un moyen de recherche pour près de 60% des agents.

Le GDS demeure le principal outil de réservation pour les agences; plus de 90% de celles qui se spécialisent dans les voyages d’agrément et l’ensemble de celles qui se consacrent principalement aux voyages d’affaires en sont équipées. Un des plus grands changements dans les modes de réservation s’observe pour les croisières et les forfaits. En effet, 67% des agences de voyages d’agrément réservaient en 2011 les croisières sur le site Internet de la compagnie, contre 47% en 2007, et l’utilisation du téléphone a décliné de 11% pendant la même période. Ce phénomène s’observe aussi pour les réservations de forfaits. Une autre tendance notable est la mise à l’écart des méthodes de réservation traditionnelles concernant les produits qui pourraient générer de meilleures commissions. En effet, un agent de voyages d’agrément sur quatre ne passe pas par les compagnies de croisières pour réserver les excursions durant les escales, mais joint directement les fournisseurs sur place.

Enfin, les agences sont préoccupées par la possible baisse du taux de commission octroyée par les compagnies de croisières. Par conséquent, bon nombre d’entre elles élargissent leur gamme de produits pour augmenter leurs ventes de billets d’avion et de réservations d’hôtels, afin de réduire leur dépendance vis-à-vis des compagnies de croisières.

Les produits vendus

En 2011, 45% des billets d’avion, 12% des nuitées d’hôtels et environ les deux tiers des croisières et des produits des voyagistes vendus aux États-Unis proviennent des agences de voyages traditionnelles. Quant à la répartition des 95 milliards de dollars de ventes réalisées par ces agences (voir le graphique 2), 63% découlent des ventes de billets d’avion, suivies des réservations d’hôtels (13%) et de croisières (10%).

Les ventes de billets d’avion représentent plus de la moitié du chiffre d’affaires des agences de voyages d’affaires et 20% de celui des agences de voyages d’agrément (voir le graphique 3). La moitié du chiffre d’affaires de ces dernières provient des ventes de croisières, de forfaits et de circuits.

Une santé qui reste fragile

Le secteur des agences de voyages d’affaires est en croissance, près de 80% d’entre elles ayant engagé de nouvelles ressources au cours des deux dernières années ou prévoyant le faire. Les deux tiers affirment être plus rentables qu’avant la crise économique. Cependant, le réseau d’agences de voyages d’agrément continue d’éprouver des difficultés. Plus de la moitié d’entre elles disent être moins lucratives qu’avant la récession, et moins du tiers augmentent leur nombre d’employés.

Le nouvel agent de voyages

L’agent de voyages a dû s’adapter à tous les bouleversements de l’industrie touristique. Pour se distinguer, il doit miser sur le service à la clientèle, sur son expertise et sur l’efficacité de son travail. Trois agents de voyages d’agrément sur quatre se spécialisent dans un produit (croisières, voyages de groupes, lunes de miel, etc.) et seulement 8% des agences n’offrent aucun produit spécialisé. Malgré ces actions de différenciation qui permettent au secteur de rester compétitif, certaines menaces demeurent, comme celle du vieillissement de sa main-d’œuvre. En effet, l’étude énonce que près de trois agents de voyages d’agrément sur cinq ont plus de 55 ans, et seulement 2% d’entre eux sont âgés de 35 ans et moins.

Afin de lutter contre le phénomène de désintermédiation, les agences traditionnelles ont réinventé leur modèle d’affaires. Les agences de voyages d’agrément se sont concentrées sur les produits plus complexes, tels que les croisières, les forfaits et les voyages sur mesure. Celles qui se spécialisent dans les voyages d’affaires ont misé sur les nouvelles technologies et ont étendu leurs services au-delà des simples réservations d’hôtels et de billetterie. Réussiront-elles à maintenir leur part de marché au sein du réseau de distribution?

Sources:

– Jainchill, Johanna. «Courting the recently irrelevant agent», travelweekly.com, 21 mars 2012.

– Quinby, Douglas et Mary Pat Sullivan. «The Once and Future Agent: PhoCusWright’s Travel Agency Distribution Landscape 2009-2013», PhoCusWright, mars 2012.

– PhoCusWright. «U.S. Online Travel Overview Eleventh Edition», PhoCusWright, novembre 2011.