La recherche, le contenu généré par l’utilisateur et la réservation en ligne

Environ 2,3 milliards d’internautes jouissent d’un accès quasi illimité aux pays du monde entier (5). Le contenu généré par l’utilisateur (CGU) est maintenant perçu comme l’une des principales sources d’information pour les touristes. Malgré cela, peu d’études ont analysé le phénomène des liens croisés, c’est-à-dire le renvoi du CGU à d’autres sources de renseignements en ligne ou hors ligne, ainsi que la conversion de trafic. De plus, rares sont les études qui ont évalué les moments précis où les consommateurs ont recours au CGU, à la recherche de renseignements et aux liens croisés qui s’y rattachent.

Quelques données empiriques

Le CGU, surtout celui des sites Web de tiers, est aussi important que les recherches et les réservations effectuées en ligne par les touristes. Quant au soi-disant billboard effect, des études récentes ont démontré que les consommateurs prennent souvent leurs décisions en consultant les agences de voyages en ligne (1,2,4); les avis et les commentaires qu’on y retrouve ont une influence certaine sur leurs choix et leurs réservations en ligne (3). L’analyse de 1 720 réservations faites auprès des établissements du groupe InterContinental a permis de conclure que 75% des consommateurs qui ont réservé par le biais du site Web officiel d’InterContinental avaient visité une agence de voyages en ligne avant de réserver. Presque 83% avaient effectué leur recherche sur Google, Yahoo ou Bing, et les deux tiers avaient procédé à une recherche en plus de visiter une agence de voyages en ligne (2). Enfin, les liens croisés entre agences de voyages en ligne et Facebook étaient utilisés par plus de sept clients sur dix tandis que le recours aux liens dans Twitter se chiffrait à environ 25% pour les clients d’agences de voyages en ligne et ceux qui réservent leur chambre sur les sites d’hôtels (6).

Quand les consommateurs utilisent le CGU: le comportement des touristes italiens

Une récente étude empirique a été menée auprès de 623 touristes italiens afin d’analyser quand les consommateurs ont recours au CGU, à la recherche d’information et aux liens croisés qui s’y rattachent (4). Les participants devaient terminer le sondage en décrivant en détails la façon dont ils recherchent l’information lorsqu’ils souhaitent procéder à la réservation d’une chambre d’hôtel. Leurs réponses ouvertes étaient codées manuellement en fonction de l’ordre selon lequel chaque catégorie d’information (en ligne et hors ligne) était citée (c’est-à-dire étape 1, étape 2, etc.). On a ensuite calculé la fréquence à laquelle les différentes sources, ainsi que la recherche d’information des répondants, étaient employées.

Le tableau 1 montre à quelle étape chaque source d’information est utilisée par les répondants lorsqu’ils réservent une chambre d’hôtel.

Tableau 1 – La recherche d’information en ligne: quelles sources les touristes utilisent-ils? (%)

La majorité des répondants a d’abord recours aux agences de voyages en ligne (45,6%) ou aux moteurs de recherche (23,2%). Parmi cette majorité, 14,5% emploient les réseaux sociaux liés au tourisme (tels que TripAdvisor, Zoover, etc.) au cours des premières étapes du processus de recherche d’information. En outre, le tableau 1 permet de constater que les touristes effectuent parfois leur réservation par le biais d’une agence de voyages traditionnelle ou en contactant directement l’hôtel (appel téléphonique ou courriel).

On peut en apprendre davantage sur le comportement des touristes en analysant ce qu’il advient lorsqu’ils amorcent leur recherche par le biais des agences de voyages en ligne et des moteurs de recherche, c’est-à-dire les sources d’information qui semblent les influencer le plus en début de processus.

Selon la Figure 1, 23,2% des répondants optent d’abord pour un moteur de recherche. Ils visitent ensuite les sites Web d’hôtels (37,2%), les agences de voyages en ligne (24,6%) ou un réseau social lié au tourisme (8,7%).

Figure 1 – Moteurs de recherche comme première source: comment les touristes cherchent-ils l’information?

Source: Del Chiappa

Parmi les répondants, 22,6% de ceux qui visitent le site Web d’un hôtel en deuxième lieu poursuivent ensuite leur recherche de renseignements par téléphone, par courrier électronique (19,4%) ou en visitant une agence de voyages en ligne pour obtenir des commentaires et des avis, ou pour trouver des tarifs moindres (22,6%). De plus, 12,9% des touristes cherchent d’autres CGU dans les réseaux sociaux liés au tourisme. Enfin, 24,6% de ceux qui visitent les agences de voyages en ligne en deuxième étape visitent ensuite les sites Web officiels (50%), consultent d’autres réseaux sociaux liés au tourisme (19,2%) ou téléphonent à l’hôtel (11,5%).

Figure 2 – Agences de voyages en ligne comme première source: comment les touristes cherchent-ils l’information?

Source: Del Chiappa 

Selon la Figure 2, 45,6% des répondants entament d’abord leur recherche auprès des agences de voyages en ligne et se tournent ensuite vers les sites Web d’hôtels (55,2%) ou d’autres applications du tourisme 2.0, telles que les réseaux sociaux liés au tourisme (19,7%). Par ailleurs, 69,4% des répondants qui visitent les sites Web d’hôtels en deuxième étape utilisent ensuite le courrier électronique (36,5%), le téléphone (32,9%) ou un réseau social lié au tourisme (12,9%). Enfin, 17,9% des répondants qui utilisent les réseaux sociaux liés au tourisme en deuxième étape visitent par la suite les sites Web d’hôtels (72,7%), leur téléphonent (9,1%) ou visitent des sites de partage de photos (3%).

Conséquences pour les entreprises et suggestions

Une meilleure connaissance de la façon dont l’information est acquise aide les experts en marketing à exercer une plus grande incidence sur les décisions d’achat des touristes. L’étude susmentionnée suggère aux experts en marketing touristique de bien connaître la réputation de leur marque sur Internet et de surveiller de près le CGU qui est téléversé sur les sites des agences de voyages en ligne, puisque c’est en se fiant aux avis ou aux commentaires sur ces sites Web que les consommateurs décident d’inclure ou d’exclure un hôtel de leurs choix éventuels. De plus, selon l’étude, les experts en marketing touristique auraient avantage à adopter une stratégie de communication et de distribution multicanal (en ligne et hors ligne) afin d’influencer les choix des touristes. Ils devraient également gérer leurs stratégies Internet (taux de parité, moteur de réservation efficace, appel à l’action, etc.) et leur service à la clientèle en vue de convertir autant que possible le trafic généré par les agences de voyages en ligne (et autres applications du tourisme 2.0).

Références

(1) _ Anderson, C. K. (2009). The Billboard Effect: Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume. CHR Report. The Center for Hospitality Research at Cornell University, 9(16).

(2) _ Anderson, C. K. (2011). Search, OTAs, and Online Booking: An Expanded Analysis of the Billboard Effect. CHR Report. The Center for Hospitality Research at Cornell University, 11(8).

(3) _ Del Chiappa, G. (2011). Trustworthiness of Travel 2.0 applications and their influence on tourist behaviour: an empirical investigation in Italy. In R. Law, M. Fuchs and F. Ricci (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2011, 343-353. Vienna, Austria: Springer.

(4) _ Del Chiappa, G. (2012). User Generated Content and its influence on tourists’ choices: how do tourists make hotel reservations online? Turistica, Special Issue “Content Personalization and Multimedia Marketing for Destinations and Tourism Business, 1, pp. 39-50. Paper presented at Modern Hospitality and Tourism Development Conference, Università di Allameh Tabataba’i di Teheran.

(5) _ Internet Word Stats. (2011). Top 20 countries with the highest number of internet users. Accessed online (August 31, 2011) at http://www.internetworldstats.com/top20.htm.

(6) _ PhoCusWright. (2011). Social Media in Travel 2011: Traffic, Activitiy & Sentiment.

Giacomo Del Chiappa – Département d’économie, d’affaires et de droit, Université de Sassari

Giacomo Del Chiappa est titulaire d’un Ph.D en Marketing et administration des affaires à la faculté d’économie de l’université de Milan-Biocca. Il a été reçu en tant que chercheur invité à l’université de Melbourne (Australie). Il est assistant-professeur en marketing à l’Université de Sassari à la Faculté d’économie. Il enseigne dans les domaines de la gestion et du marketing du tourisme, ainsi que la gestion des destination, dans le cadre du programme « Degree in Tourism Marketing and Management » à Olbia (Sardaigne). Il est membre du conseil éditorial du journal « Tourism Analysis » et agit en tant qu’évaluateur pour différentes revues internationales. Ses champs d’expertise et de recherche sont liés à la gouvernance des destinations et à l’image de marque, aux critères de sélection des site de congrès et à l’industrie de l’évènementiel ainsi qu’au comportement des consommateurs de l’industrie touristique. Dans le cadre de ce dernier domaine, ses recherches sont orientées dans la perspetive du tourisme responsable, du Web 2.0 dans le secteur de l’hôtellerie et, finalement, du tourisme axé sur les communautés locales. Champs d’expertise: Gouvernance des destinations et image de marque Industrie des évènements et congrès Comportement des consommateurs Site de l’institution