Fidèles, réceptifs et festifs: portrait des touristes LGBT américains

Composé principalement de ménages à double revenu et sans enfant, de voyageurs fidèles à la marque, dépensant plus que la moyenne et qui réservent directement sur les sites Web des hébergements et des compagnies aériennes, le marché gai et lesbien constitue une clientèle très convoitée. Le Canada est actuellement la première destination internationale du marché LGBT américain. Escapades urbaines pour les hommes, activités de plein air et familiales pour les femmes, ce marché regroupe des segments de clientèle qui, comme dans la population en général, représentent des gens dont la dynamique de vie, la culture et les intérêts sont très diversifiés.

Des enthousiastes du voyage

Depuis 1994, la firme Community Marketing & Insights (CMI) réalise l’Annual Tourism Study auprès de la communauté gaie et lesbienne, ou LGBT (lesbiennes, gais, bisexuels et transgenres). Les résultats de l’édition 2012 ont été dévoilés lors de la Global Travel Outlook Conference (GTOC), qui se déroulait à Chicago en octobre 2012.

Les comportements de voyage de la clientèle LGBT sont sensiblement les mêmes que par les années passées (lire aussi: Le désirable marché gai). Voici quelques caractéristiques clés confirmées par l’enquête de 2012:

• Ce marché est surtout composé de DINK (Double revenu – Sans enfant), bien que le qualificatif «sans enfant» tende à changer;
• Les voyages font partie de la culture LGBT;
• Ces voyageurs sont très fidèles aux marques/destinations;
• Ils voyagent deux fois plus que la moyenne des voyageurs américains;
• Ils fréquentent surtout les destinations qui s’affichent comme étant LGBT-friendly;
• Ils sont très réceptifs aux actions marketing ciblées;
• Ils ont une préférence pour les destinations au climat chaud; la culture arrive au 2e rang.

Chacun son genre

L’étude distingue les réponses des hommes et des femmes. Elle permet ainsi de mieux cerner le profil de ces deux groupes. Globalement, les hommes gais ont des comportements de voyage plus marqués que les femmes lesbiennes: ils voyagent davantage, que ce soit pour les affaires ou par agrément; une plus grande part d’entre eux a réalisé un voyage à l’international et ils sont plus enclins à adhérer à un programme de fidélisation (voir le tableau 1).

Si tous ont une préférence pour les climats chauds, la culture et la plage, les voyageurs gais démontrent un intérêt beaucoup plus prononcé (46%) pour les activités urbaines que les voyageuses lesbiennes (29%). Ces dernières, plus susceptibles d’avoir des enfants à la maison, choisissent dans des proportions plus élevées des séjours de plein air et d’aventure (42%) ou des voyages en famille (18%). Les restaurants, la cuisine et le vin interpellent autant les deux segments, à savoir près de la moitié d’entre eux (voir le graphique 1).  

De plus, l’étude révèle que la saison la plus propice aux séjours d’agrément demeure l’été, même si les voyageurs gais démontrent une propension plus élevée que les voyageuses lesbiennes à se déplacer en dehors des périodes de vacances scolaires. Néanmoins, précisons que seuls 5% des hommes gais américains ont un ou plusieurs enfants à la maison.

Fidèles à la destination et réceptifs aux actions LGBT-friendly

Comme l’indique le graphique 2, c’est le retour à la destination préférée qui est mentionné par le plus grand nombre de répondants comme première motivation de voyage, lors du dernier séjour effectué. «Assister à un événement» constitue la deuxième raison la plus importante. La bonne réputation LGBT de la destination, qui arrive en troisième position, motive le quart des voyageurs gais et plus d’une voyageuse lesbienne sur cinq. L’enquête révèle aussi que 20% des voyageurs LGBT ont assisté à un événement gai dans une autre ville que la leur. Ils y ont séjourné quatre nuits en moyenne.

Le marketing LGBT fait une différence

Les principales sources d’information utilisées par ces voyageurs pour obtenir des renseignements de voyage se déclinent comme suit:

1. Références de parents et d’amis;
2. Sites de voyages en ligne;
3. Publicités dans les médias LGBT (pour 41% des voyageurs gais, par rapport à 36% des voyageuses lesbiennes).

Le quart des voyageurs LGBT ont pris des décisions d’achat basées sur des informations publiées sur les médias sociaux. Les articles traitant de voyage – imprimés ou en ligne – exercent une forte influence dans le processus de choix de la destination, parce qu’ils sont considérés comme étant plus objectifs, informatifs et fiables que d’autres sources. Les publicités dans les magazines imprimés LGBT sont aussi très efficaces.

Bien que Tourisme Montréal soit très dynamique envers le marché LGBT, la compétition est féroce, et les villes de toutes tailles interpellent ce marché. À titre d’inspiration, voici des exemples de microsites Web des organisations de gestion de la destination (OGD) et une brochure téléchargeable s’adressant au marché LGBT.

L’humoristique Philadelphie (Pennsylvanie)

Source: Visitphilly.com

La romantique San Antonio (Texas)

Source: visitsanantonio.com

La dynamique Portland (Oregon)

 Source: Out In Portland

Impliquer les employés

Comme le précise Bill Kendrick, de l’Association du tourisme gai de l’Île-du-Prince-Édouard les voyageurs LGBT recherchent dans une destination les mêmes attributs que n’importe quel autre voyageur, avec un petit plus. Ils veulent se sentir en sécurité, et éviter de vivre des situations désagréables ou de se sentir mal à l’aise parce qu’ils voyagent avec leur partenaire de même sexe. Cela implique de la part des employés qu’ils fassent preuve de délicatesse et d’ouverture. Une stratégie marketing ciblant le marché LGBT devrait d’ailleurs prévoir la sensibilisation du personnel à cet égard.

Sources:

– Bissett, Kevin. «P.E.I. looks to lure gay travellers http://www2.canada.com/edmontonjournal/news/travel/story.html?id=04ef7254-e486-4d4c-9f23-9248a3905eca», Edmonton Journal, 3 novembre 2012.

– Levitz, Meryl pour la Greater Philadelphia Tourism Marketing Corporation. «LGBT Tourism Case Study: Philadelphia», présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference, à Chicago, 24-25 octobre 2012.

– Roth, Thomas pour Community Marketing & Insights. «LGBT Tourism Market Research & Best Practices», présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference, à Chicago, 24-25 octobre 2012.