Les programmes de fidélisation entrent dans l’univers numérique

Popularité des programmes de fidélisation

Selon un sondage réalisé par Travelzoo, 40% des voyageurs n’ont aucune carte de fidélité, et la moitié de ceux qui en possèdent n’utilisent pas leurs points. Une autre enquête menée par Deloitte auprès de 4000 répondants mentionne qu’un voyageur sur quatre effectue plus de 75% de ses séjours dans sa chaîne d’hôtels préférée. L’une des conclusions importantes de cette étude est par ailleurs que les membres des programmes de fidélité ne resteront pas nécessairement fidèles à l’hôtel. Étonnamment, 65% des personnes interrogées ont déclaré avoir voyagé dans au moins deux chaînes d’hôtels différentes au cours des six derniers mois. Seulement 20% ont effectivement mentionné que leur loyauté envers un hôtel était une grande priorité pour eux. Le problème des programmes de fidélisation est qu’ils perdent leur attrait avec le temps.

Tous secteurs et industries confondus (aérien, hôtellerie, location de voiture, casinos, vente au détail, etc.), près du tiers des répondants (31%) adhèrent à un seul programme de fidélisation; dans le secteur hôtelier, c’est une personne sur quatre. Cette donnée est corroborée par une autre enquête, réalisée cette fois-ci par Coach Omnium en mai 2012 auprès de 802 voyageurs français et étrangers. Elle montre qu’à peine 22% des clients d’hôtels ont au moins une carte de fidélité de chaîne dans leur portefeuille, tandis qu’ils sont plus du double à potentiellement pouvoir en demander une, car ils fréquentent suffisamment souvent les hôtels. Et encore, parmi ces détenteurs de cartes de fidélité, 50% déclarent les utiliser seulement de temps en temps, voire jamais! Peut-être est-ce dû au fait que plus d’un consommateur sur deux ne se sent pas privilégié en adhérant à un programme de fidélisation! Paradoxalement, ces programmes sont considérés comme relativement importants dans le choix d’un hôtel.

Certains attributs sont particulièrement importants pour le voyageur, lorsqu’il choisit un programme de fidélisation, notamment:

• la facilité d’échanger et de gagner des points;
• la valeur de rachat par point;
• le choix d’hôtels de la chaîne.

Fidélisation 2.0 ou l’art de la dématérialisation

La forme de la carte de fidélité a bien évolué avec le temps, allant de points à collectionner à la carte magnétique, en passant par les tampons et la carte avec code-barres. Aujourd’hui, la technologie s’est emparée de la carte de fidélité au point où on peut se demander si la fidélisation devrait passer par le Web, les téléphones intelligents et les réseaux sociaux. En France, un consommateur sur deux se dit prêt à utiliser son mobile comme support à un programme de fidélité, et près des deux tiers (61%) croient que le mobile pourrait remplacer la carte de plastique.

Selon plusieurs experts de la distribution, la carte de fidélité sur cellulaire favorise l’expérience client et réduit le coût d’un contact, les objectifs étant que la carte soit en permanence dans la poche des clients, ce qui en favorise l’usage. Les détenteurs d’une telle carte seraient aussi «plus actifs».

Trois possibilités s’offrent aux entreprises, soit:

• intégrer leur carte de fidélité dans leur application mobile;
• créer une application mobile consacrée uniquement au programme de fidélisation, comme l’a fait le groupe Carlson Rezidor avec son application Club Carlson. Ainsi, ses membres peuvent échanger leurs points pour des séjours dans les divers établissements de la chaîne à partir de leur téléphone intelligent ou de leur tablette numérique;
• ajouter la carte de fidélité dans un «porte-cartes électronique», comme le Passbook d’Apple, ou encore FidMe ou Fidall, qui permettent aux consommateurs de rassembler différentes cartes en une seule application, et d’en multiplier les usages en tirant parti de la géolocalisation. Ainsi, la carte de fidélité numérique permet aux entreprises de mieux comprendre les attentes et préférences des clients pour leur proposer des offres ciblées et adaptées à leurs envies.

Le rôle des réseaux sociaux dans la fidélisation des clientèles

Les médias sociaux peuvent servir à fidéliser la clientèle. On peut repérer, parmi les détenteurs de la carte de fidélité, ceux qui sont présents sur les réseaux sociaux et leur attribuer une note «relationnelle», non liée aux achats, mais plutôt à la quantité de «j’aime», de tweets ou au nombre de fois où le client parlera de la marque. Ainsi, il devient possible de les toucher au moyen d’un programme consacré aux ambassadeurs et inhérent au système de fidélisation.

L’exemple des hôtels-casinos Venetian et Palazzo

Le programme du Venetian et du Palazzo recrute les abonnés de ces deux casinos sur Twitter. Il les invite à agir en tant que «représentants commerciaux indépendants»: plus ils «gazouillent» sur les offres des établissements (et donc plus augmente le nombre de gens qui voient leurs tweets), plus ils accumulent des points échangeables contre des biens, des services et des séjours. De plus, si quelqu’un achète l’offre après en avoir entendu parler par un abonné, ce dernier recevra encore plus de points.

L’exemple d’Accor

Depuis décembre 2011, les membres du Club Accordhotels peuvent cumuler des points en se connectant sur Facebook pour se géolocaliser dans les hôtels et ainsi décrocher des badges ou des points crédités sur leur compte. La nature variée de ces badges incite les joueurs à les collectionner en diversifiant leurs enregistrements, et leur permet ainsi d’obtenir les récompenses qui y sont associées.

L’exemple d’Air Estonie

Membre de Star Alliance, Estonian Air a créé AirScore, un programme qui vise à récompenser les ambassadeurs de la marque sur les réseaux sociaux, plus particulièrement sur Facebook. Nul besoin d’être client ou de prendre l’avion pour accumuler des points. Il suffit d’accéder à l’application Facebook AirScore et de s’enregistrer pour devenir ambassadeur. Les points se gagnent par le partage de leurs vidéos publicitaires, de leurs questionnaires et de leurs actualités. Ces points permettent aux ambassadeurs d’obtenir des réductions sur des vols de la compagnie. Cette dernière a aussi pour objectif de mieux faire connaître l’Estonie et incite ses fans à partager sur leur mur des événements se déroulant dans le pays. Les ambassadeurs peuvent aussi profiter d’avantages pour visiter des lieux touristiques d’Estonie.

Cette nouvelle génération de programmes va-t-elle permettre aux entreprises de restructurer leurs offres, de diversifier leur proposition ou d’en augmenter la valeur et, donc, de dynamiser leurs programmes afin de renforcer les liens qu’elles ont avec leurs clients et de redonner de la valeur et de l’attrait à leurs programmes de fidélisation? Des tendances à suivre, assurément…

Sources:

− Coach Omnium. «Les programmes et cartes de fidélité des chaînes hôtelières», coachomnium.com, 2012.

− Accor, communiqué de presse. «Le Club Accorhotels se dématérialise!», 14 décembre 2012.

− Deloitte. «Customer Loyalty in the Hotel Industry», janvier 2013.

− Deloitte. «A Restoration in Hotel Loyalty. Developing a blueprint for reinventing loyalty programs», janvier 2013.

− Figenwald, Sophie. «Récompenser la fidélité 2.0?», Le Blog de Sophie Figenwald, 25 avril 2012.

− Leurent, Pierre-Olivier. «La dématérialisation de la fidélisation entraîne-t-elle une plus forte fidélisation des clients?», le-social-media-manager.fr, 10 février 2011.

− Market Wire. «The Venetian and The Palazzo Las Vegas Launch New Social Rewards Program», marketwire.com, 13 septembre 2010.

− Remi-Beaucé, Nathalie. «Les cartes de fidélité rendent-elles fidèles ? 10 réponses du sondage exclusif», journeedelafidelite.blogspot.fr, 24 avril 2011.

− Remi-Beaucé, Nathalie. «Dématérialisation des programmes de fidélisation: 2012, le point de bascule», journeedelafidelite.blogspot.fr, 24 avril 2012.