Les sites d’achats groupés favorisent le tourisme domestique

Plus de 20% des Canadiens ont utilisé un coupon de réduction pour un produit relié au voyage sur un site d’achats groupés au cours de 2012. Le phénomène demeure récent, mais sa popularité ne ralentit pas et le Conference Board du Canada s’est penché sur la question dans la publication Travel Exclusive de novembre-décembre 2012.

Environ les deux tiers des consommateurs canadiens connaissent un ou plusieurs sites d’achats groupés, selon Ipsos Canadian Inter@ctive Reid Report. Il existe 140 sites d’achats groupés desservant le marché canadien et la vente de produits reliés au tourisme constitue un volet très important (hébergement, forfaits vacances, restauration). Une étude australienne avance même que le marché du voyage représente environ le tiers des achats.

Le site Groupon.com est le plus populaire auprès des Canadiens, selon le Travel Intentions Survey du Conference Board (novembre-décembre 2012) Parmi les répondants ayant utilisé ce service, 59% avaient choisi ce site au cours des 12 derniers mois pour un produit relié aux voyages. Les autres sites vedettes sont Dealfind.com (18%), WagJag.com (18%) et LivingSocial.com (13%). Cependant, 30% des répondants ont utilisé un des multiples autres sites. Les escomptes varient entre 40 et 90% (lire aussi : L’ampleur du phénomène des sites d’achats groupés et son incidence sur le tourisme).

Les produits touristiques préférés

L’hébergement est le produit relié aux voyages le plus fréquemment acheté par les répondants (45%), suivi par un repas au restaurant lors d’un voyage (23%) et d’une activité récréative (22%) (graphique 1). Les forfaits incluant l’hébergement, les repas et parfois le transport représentent près de 30% des choix.

Les sites d’achats groupés stimulent le tourisme domestique, particulièrement au niveau intra-provincial. En effet, les achats de produits liés aux voyages concernaient des séjours au Canada dans 65% des cas, dont 53% au sein de la province de résidence. Les États-Unis s’avèrent une autre destination prisée (22%) et une faible part revient aux Caraïbes (4%), à l’Europe (4%) et au Mexique (3%). Près de 70% des achats relatifs à l’hébergement concernaient un voyage au Canada et légèrement plus pour les forfaits excluant le transport (voir le graphique 2). Bref, les escapades accessibles en automobile ont la cote. D’un autre côté, plus de 40% des forfaits qui incluent le transport sont dans des destinations internationales.

L’enquête du Conference Board va un peu plus loin et nous éclaire sur la province de provenance des répondants. Les Québécois et les Ontariens préfèrent les offres ayant cours dans leur propre province (63%). Les autres régions du Canada achètent davantage de coupons pour des voyages hors de leur province de résidence.

Des escapades improvisées

Plus de la moitié des répondants qui ont acheté un coupon de réduction ne recherchaient pas activement à se procurer un produit touristique. L’idée leur est plutôt venue d’une alerte courriel (27%) ou d’une publicité (25%). Le sondage du Conference Board suggère donc que la moitié des achats reliés aux voyages n’aurait probablement pas eu lieu sans les efforts marketing des sites d’achats groupés. De plus, 31% des Canadiens ayant acheté un coupon l’ont fait parce qu’ils vérifient toujours les sites d’achats groupés lors de la planification d’un voyage.

Des acheteurs jeunes, bien nantis et scolarisés

Les personnes détenant un diplôme universitaire ou collégial sont 1,7 fois plus susceptibles de faire un tel achat que ceux ayant un diplôme d’études secondaires ou moins. L’achat de produits reliés aux voyages sur ces plateformes est particulièrement populaire auprès des ménages ayant des revenus de 100 000$ et plus, deux fois plus que pour les ménages de 50 000$ et moins). Les Canadiens âgés de 18 à 29 ans sont 2,2 fois plus susceptibles d’acheter que ceux âgés de 50 ans ou et plus.

Vigilance pour les fournisseurs de services

La perspective des fournisseurs touristiques n’est cependant pas toujours rose. La pression due à une concurrence féroce, les aléas de la demande et les fluctuations économiques peuvent amener des entreprises à réaliser des actions promotionnelles agressives susceptibles de fragiliser leur rentabilité et la croissance du secteur. Les sites d’achats groupés peuvent générer des gains à court terme, de la visibilité et combler des périodes creuses. Les fournisseurs de services touristiques doivent néanmoins demeurer très vigilants quant aux risques de baisse de la perception de la qualité, d’érosion de l’image de marque et de faible marge bénéficiaire. La fidélisation de ces nouveaux clients, sans affecter l’expérience de la clientèle traditionnelle, est le grand défi (lire aussi: Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes ?).