De nouveaux intermédiaires dans l’univers de la distribution

En France, de nouveaux intermédiaires sont apparus ces dernières années dans la chaîne de production touristique. Ils connaissent des taux de croissance élevés malgré un marché du voyage en pleine déprime. Ce succès témoigne du rôle important que jouent les agences réceptives aujourd’hui et augure de la place croissante qui sera la leur à l’avenir, au détriment des voyagistes.

La distribution, un univers en mouvance

Alors qu’il est beaucoup question de désintermédiation dans le secteur du tourisme depuis une dizaine d’années (lire aussi: Désintermédiation: quand tout le monde veut vendre tout le monde), dans les faits, on assiste plus à une réorganisation des circuits de production et de distribution qu’à une véritable désintermédiation. En effet, de nouveaux intermédiaires apparaissent et se positionnent sur ce qui devient l’enjeu clé: aider le client à choisir parmi les innombrables offres touristiques. Ce rôle, traditionnellement rempli par l’agent de voyages ou le voyagiste, devient de plus en plus le fait de sites Internet, qu’il s’agisse de métamoteurs de recherche, de sites de commentaires, de simples portails d’information ou d’intermédiaires de mise en contact entre clients et agences réceptives dont nous décrivons ci-dessous le concept. Comme les ventes se font de plus en plus en ligne, il y a un véritable intérêt à assumer le rôle d’intermédiaire dématérialisé, qui met en contact l’offre et la demande en se rémunérant au passage. Devenir incontournable sur ce créneau, n’est-ce pas d’ailleurs le but de l’investissement de Google dans le secteur du voyage (lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur et Google sera-t-il le prochain géant du voyage en ligne?)?

Comment désigner ces nouveaux intermédiaires?

Aucune appellation ne s’est imposée pour le moment, et sur les sept exemples analysés (voir le tableau 1), il y en a autant que de cas: plateforme de mise en relation entre voyageurs et agences locales, portail d’information touristique, communauté d’agences locales, groupement d’agences réceptives locales, voyagiste, GDS, outil de création de voyages, etc.

Les éléments clés du modèle sont:

1. la mise en relation directe du client avec une agence réceptive de la destination;
2. la construction commune d’un séjour sur mesure correspondant aux souhaits du client;
3. l’autonomie du client pour l’achat du transport aérien.

Un modèle, trois types d’entreprises

Bien sûr, il existe certaines variations autour de ce modèle général. On peut distinguer trois types d’opérateurs (se référer au tableau 1):

1. La première génération d’acteurs à l’origine de ce nouveau modèle, comme Evaneos ou Le Voyage Autrement: tout en se considérant comme des interfaces de mise en relation, par précaution, ils détiennent un statut officiel de producteur de voyages (immatriculation). Ils se rémunèrent auprès des agences réceptives par un pourcentage appliqué sur les transactions.
2. La seconde génération d’opérateurs, lancée par des voyagistes et des agences de voyages qui assument totalement leur statut de producteur de voyages: TraceDirecte appartient au groupe Voyageurs du Monde, Voyages-en-direct.com au voyagiste Chemins de Sable et Visages Découvertes a été créé par le réseau d’agences réceptives Réceptifs Leaders. De manière classique, ils se rémunèrent en ajoutant au tarif du réceptif une marge comprise entre 5 et 17% selon les cas, avant facturation au client.
3. À la limite du modèle précédent, il y a les structures qui refusent complètement le statut de producteur de voyages et se considèrent comme de simples interfaces technologiques: par exemple, Doyourtravel estime être un GDSSMD et propose un ensemble d’outils automatisés en ligne pour faciliter les relations de travail entre les agences distributrices et les agences réceptives. Doyourtravel se rémunère du côté des premières, qui doivent s’abonner au service (20€ par mois et par point de vente), comme des secondes, auxquelles le référencement coûte de 500 à 2500€ par an.

Ces intermédiaires séduisent-ils?

D’après les témoignages de ses clients, Evaneos propose des voyages qui coûtent entre 20 et 25% moins cher que leurs équivalents achetés chez un voyagiste ou une agence distributrice. Cette différence s’explique en partie par la commission relativement faible prélevée par Evaneos sur la marge de l’agence réceptive (l’agent local vend au même prix par le biais d’Evaneos que sur son propre site). Cette méthode permet à Evaneos d’offrir des voyages sur mesure à moindre coût, et cela fonctionne, si l’on en croit les chiffres: l’agence a réalisé 14 millions d’euros de volume d’affaires en 2012, en croissance de 100% par rapport à 2011. Le panier moyen est de 1000-1200€ par personne. Les clients ne sont pas des habitués des agences de voyages, d’après l’opérateur, «ce sont plutôt des anciens backpackers qui maintenant ont des enfants, ou sont plus âgés. C’est ce qui rassemble un peu tout le monde, avoir les avantages du voyage indépendant et ceux du voyage réservé en agence».

Source: Evaneos

Une responsabilité à définir

Quelle est la responsabilité de ces intermédiaires vis-à-vis du client, en cas de problème? Les producteurs de voyages (deuxième type d’opérateurs) assument entièrement leur responsabilité concernant la manière dont se déroule le voyage. Pour les autres, la plupart déclinent toute responsabilité sur la préparation et l’exécution des prestations «liées à un voyage avec une agence réceptive locale référencée ou avec un professionnel inscrit sur l’annuaire spécialisé du site», à l’image de l’agence Le Voyage Autrement. Au contraire, Evaneos prend l’engagement de remplacer l’ensemble des prestations sans surcoût en cas de défaillance de l’agence locale. Mais il est probable que la réglementation européenne mette tout le monde d’accord, car elle devrait évoluer prochainement dans le sens de la protection du consommateur et rendre responsable l’apporteur d’affaires (celui qui met en contact l’opérateur et le client en prenant une commission au passage), quel que soit son statut.

Les agences réceptives locales: les grandes gagnantes?

De toute évidence, les touristes, en particulier ceux qui sont issus des pays industrialisés, sont de plus en plus habitués à voyager; ils devraient donc être moins nombreux à recourir à un voyagiste ou à une agence de voyages. Il est probable que la chaîne touristique continue à s’alléger, et les tour-opérateurs sont les plus menacés par cette évolution. Les agences réceptives locales, de par leur connaissance du terrain, resteront incontournables pour tous ceux qui ont recours au voyage organisé, que ce soit en direct, à travers le nouveau modèle que nous venons de décrire, ou de manière indirecte, quand elles travaillent pour des voyagistes. Elles ont donc encore de beaux jours devant elles.