Ça bouge dans la distribution de voyages en ligne!

Les discussions ont été nombreuses, les 23 et 24 septembre derniers à Chicago. Les acteurs de l’industrie touristique ont pris connaissance des avancées en matière de stratégies mobiles ainsi que de l’évolution du paysage de la distribution de voyages en ligne. Ils ont pu constater que celle-ci est marquée par une consolidation, une convergence et des partenariats entre différents acteurs du secteur.

Anticiper les tendances pour le canal de distribution mobile

Jeremie Catez, directeur des revenus et du commerce en ligne chez Novotel, a présenté les tendances concernant les appareils mobiles:

• Le nombre d’applications de planification de voyages et de réservation augmente fortement;
• Les fonctions de recherche et de recommandations deviennent plus efficaces, ayant ainsi une vraie utilité pour le «mobinaute»;
• Le contexte est de plus en plus pris en compte: les solutions de marketing géolocalisé permettent aux hôteliers de mettre de l’avant leurs offres à l’échelle locale.

Il a aussi apporté des conseils avisés à l’auditoire:

• Résistez à la tentation de proposer des tarifs réduits sur les plateformes mobiles;
• Investissez dans votre site mobile et consacrez-y un budget marketing afin d’augmenter les réservations;
• Concentrez vos efforts sur votre site davantage que sur vos applications.

Les appareils mobiles: penser au-delà de la simple plateforme de réservations

Exercer une présence efficace sur les plateformes mobiles n’est pas chose aisée. Il est important de ne pas uniquement considérer l’aspect transactionnel de ces outils, comme le soulignait Christoph Heyn, responsable de la stratégie mobile pour Ritz-Carlton. Ils doivent aussi inspirer le consommateur et lui faire vivre une expérience. Par exemple, la nouvelle application des hôtels Crowne Plaza, présentée par Lara Hernandez, vice-présidente marketing et communication pour la chaîne hôtelière IHG en Amérique, accompagne le visiteur à chaque étape du voyage.

La tablette est un outil à ne pas écarter de la stratégie mobile d’une entreprise.

La tablette est un outil à ne pas écarter de la stratégie mobile d’une entreprise. Tom Underwood, vice-président d’Orbitz Worldwide, affirme que les deux tiers des personnes réservant sur l’application mobile du groupe utilisent les tablettes comme principal outil pour effectuer des achats. Certaines bonnes pratiques méritent d’être relevées, telles que les applications Away on Business d’Accor (voir l’image ci-dessous), véritable assistant de voyage personnel, et Home & Away de DoubleTree by Hilton, toutes deux disponibles uniquement sur tablette.

 Source: EyeforTravel

Désintermédiation et autres tendances touchant les intermédiaires

Kurien Jacob, directeur des revenus pour Highgate Hotels, a fait état des récentes consolidations parmi les agences de voyages en ligne (OTA). Il a mis en évidence la popularité croissante des métamoteurs de recherche, comme en témoignent les rachats de Kayak par Priceline et de Trivago par Expedia. TripAdvisor a déjà intégré un outil de recherche comparative à son site et à son application mobile. Selon Damon Tassone, dirigeant d’Intent Media, une firme spécialisée dans le commerce en ligne, les réservations de voyages sur les métamoteurs ont augmenté de 87% entre 2010 et 2013, comparativement à une baisse de 12% pour les OTA.

D’autres tendances ont été relevées par Kurien Jacob:

• La multiplication des applications mobiles de réservations d’hôtels de dernière minute: Hotel Tonight, Blink (acquis par Groupon en septembre dernier), Hot Hotels, etc.;
• La refonte des interfaces de sites, qui basculent doucement vers le Web 3.0, où le texte cède davantage de place aux grandes images et aux cartes;
• Le modèle même de la distribution de voyages en ligne est chamboulé, passant d’une stratégie pull à une stratégie push, qui consiste à amener le produit vers le client en accordant davantage de place aux intermédiaires.

Les acteurs de la distribution tendent vers une convergence

Selon Lara Hernandez, le futur de la distribution de voyages en ligne sera marqué par une convergence des modèles d’affaires, actuellement en évolution.

Selon Lara Hernandez, le futur de la distribution de voyages en ligne sera marqué par une convergence des modèles d’affaires, actuellement en évolution. Que ce soit Amadeus, HRS, Travelport, American Express ou encore Booking.com, de nombreuses plateformes de réservations aspirent à établir leur présence à l’échelle mondiale. Les fournisseurs doivent alors continuellement faire évoluer leurs stratégies et s’adapter, s’ils veulent être capables de suivre cette tendance. Mme Hernandez est convaincue de la nécessité d’accroître les partenariats avec ces intermédiaires.

La collaboration: une formule gagnante!

Certains partenariats entre fournisseurs et OTA ont eu un effet de levier sur les réservations en direct.

Certains partenariats entre fournisseurs et OTA ont eu un effet de levier sur les réservations en direct. L’agence de voyages en ligne Orbitz et Hawaiian Airlines ont partagé leur expérience et les leçons qu’ils en ont tirées. Une fois que le client a réservé un billet d’avion sur le site du transporteur, ce dernier lui envoie un courriel promotionnel lui offrant la possibilité de réserver un hôtel sur le site de l’OTA (voir l’image ci-dessous). À partir des liens cliquables, Orbitz a créé des pages de renvoi personnalisées vers son site. Grâce à cette initiative, les réservations hôtelières effectuées depuis le courriel reçu ont augmenté de 40% et les ventes de forfaits ont plus que doublé.

Source: EyeforTravel

Selon les deux entreprises, même si une confiance mutuelle est la clé de la réussite, d’autres facteurs y contribuent:

• Investissement dans des ressources consacrées à ce partenariat;
• Développement d’une approche globale;
• Intégration du client au cœur de la démarche;
• Volonté d’obtenir des résultats;
• Connaissance approfondie du partenaire afin d’éviter les surprises.

D’autres études de cas similaires ont été présentées, dont celle d’Expedia et de Webjet, pourtant concurrents sur le marché de la distribution en ligne. En ajoutant Expedia à sa liste de fournisseurs, Webjet a pu diversifier son offre.

Lors de ces deux jours de conférences intensives, les acteurs de l’industrie du voyage en ligne ont pu réaliser à quel point ils doivent continuellement s’adapter aux changements, voire les anticiper afin de se positionner en tant que chef de file sur le marché.

Pour un résumé de l’événement, voici la vidéo de présentation:

Source: YouTube