Lorsque le multiécran devient la norme

La multiplication des écrans influence les comportements des voyageurs, de plus en plus équipés. Dans ce nouveau contexte multicanal, ils s’attendent à effectuer n’importe quelle tâche voulue au moyen du support choisi, au moment qui leur convient, et ce, à toutes les étapes de leur séjour. Les organisations touristiques doivent s’ajuster en fonction de cette tendance.

Des touristes aux multiples visages numériques

47% des répondants affirment avoir eu recours à de multiples appareils pour réserver leur voyage

Dans une étude de JiWire sur les usagers mobiles, 47% des répondants affirment avoir eu recours à de multiples appareils pour réserver leur voyage au cours des trois derniers mois (voir le graphique 1). Ce pourcentage est appelé à augmenter avec la hausse de l’adoption des équipements mobiles par les consommateurs.

Le rapport «The New Multi-screen World» de Google distingue deux types d’utilisation multiécran : en mode séquentiel, différents dispositifs sont utilisés l’un après l’autre, alors qu’en mode simultané, plusieurs appareils sont consultés en même temps. Pour les tâches considérées comme complexes, telles que la réservation d’un vol ou la planification d’un séjour, l’usage successif des plateformes prédomine (voir l’illustration 1).

Source: Google, «The New Multi-screen World», 2012.

Malgré une croissance de l’emploi du téléphone intelligent ou de la tablette pour la recherche de voyages, l’ordinateur portable maintient une longueur d’avance et demeure de loin l’outil privilégié lors de la transaction (voir le graphique 2).

Selon une recherche réalisée par MMGY Global et Harrison Group, l’adoption du téléphone intelligent par les voyageurs américains serait passée de 23% en 2011 à 62% en 2013, et de 7% à 43% dans le même temps pour les tablettes. Cette augmentation exponentielle mène à la multiplication des plateformes numériques utilisées à destination (voir le graphique 3).

Connaître le contexte pour adapter le contenu

Les conclusions de Google sur le multiécran soulignent l’importance du contexte dans le choix de l’appareil. Ainsi, le temps disponible pour effectuer une tâche, le but recherché, la localisation de l’individu ainsi que l’état d’esprit ou l’attitude de celui-ci constituent des facteurs déterminants.

La recherche de destinations pour les voyages d’agrément s’effectue davantage au moyen de la tablette ou de l’ordinateur. Prenant tout leur temps pour se décider sur leur prochain séjour, les touristes à l’étape de l’inspiration et de la planification consultent bon nombre de vidéos, de photos, de cartes et de commentaires en ligne. Se faisant dans la détente, leur démarche exploratoire représente une activité propice à l’usage de la tablette dans le confort de leur domicile.

Les touristes d’affaires sont en revanche plus enclins à recourir à leur téléphone intelligent pour étudier leur destination lorsqu’ils n’utilisent pas l’ordinateur. Puisqu’ils connaissent exactement la durée du voyage et le budget à respecter, leur processus se concentre sur des tâches déterminées, comme obtenir le meilleur vol sans excéder les dépenses permises ou trouver une chambre située à proximité du lieu de réunion. Il s’agit d’une approche centrée sur les objectifs et la productivité, habituellement exécutée pendant les heures de travail. Les services mobiles viennent également bien répondre au caractère urgent de certaines réservations réalisées par les professionnels en déplacement.

La prise en compte de ces différents contextes permettra donc aux entreprises de déterminer les occasions à saisir, les actions à prendre ainsi que les contenus à adapter pour répondre aux attentes de plus en plus pointues des consommateurs en matière d’expériences numériques et touristiques.

Répondre à la multiplicité des besoins et des dispositifs

Pour réussir leur adaptation multicanal, les organisations doivent s’interroger sur la manière de mieux accompagner les visiteurs à travers ces plateformes. Un bon point de départ consiste pour elles à réviser les données liées à leur site Web, qui permettent entre autres de déterminer la source du trafic et d’en extraire les tendances de consultation en fonction de l’appareil choisi. Ces informations devraient leur servir à éclairer les actions à prendre afin d’optimiser les communications avec le client et d’améliorer son expérience.

Par exemple, Hotwire rapporte que 75% des réservations effectuées à partir d’un téléphone sont réalisées à la dernière minute, et ces clients sont moins sensibles à la classification de l’établissement. Ce chiffre tombe à 40% pour les tablettes, mais cette clientèle tend davantage à choisir un hôtel quatre étoiles et plus. Ces profils distincts illustrent la pertinence du développement de stratégies spécifiques à chaque plateforme.

Suivre le voyageur dans son parcours numérique signifie lui offrir un contenu adapté à la taille de son écran, à ses besoins et à ses attentes, et pour y parvenir au mieux, il est nécessaire de faire des choix sur la forme du service mobile à offrir (lire aussi: Clin d’œil – Un seul site Web pour tous les types d’écrans, Comment créer son application mobile et Le Web mobile: choisir sa présence et sa stratégie marketing).