Les multiples visages de la consommation responsable

Si beaucoup de voyageurs se préoccupent de réduire leur impact négatif sur l’environnement, très peu sont prêts à renoncer complètement à leurs vacances. Au lieu de cela, ils recherchent des séjours plus responsables et exigent de la part des entreprises touristiques qu’elles prennent les devants en leur offrant des options durables et écologiques.

Des consommateurs durables aux profils variés

Selon une étude sur les attitudes, motivations et comportements des consommateurs en ce qui a trait à la consommation durable, réalisée par BBMG, GlobeScan et SustainAbility auprès de 6224 personnes réparties dans six marchés (Brésil, Chine, Allemagne, Inde, Royaume-Uni et États-Unis), il existe quatre segments de consommateurs durables (voir le graphique 1):

• les malléables (37%)
• les terre-à-terre (34%)
• les indifférents (16%)
• les défenseurs (14%)

Les ardents défenseurs

Ce segment de clientèle plutôt urbain (52% d’entre eux vivent dans une grande ville) se fait un devoir d’acheter des produits socialement et écologiquement responsables, et il est prêt à payer un supplément pour de tels produits. Bien que ce groupe soit de petite taille, ses membres peuvent largement influencer les autres consommateurs en ayant recours aux médias sociaux pour partager leurs opinions:

• 59% d’entre eux utilisent les médias sociaux régulièrement;
• 25% se sont fait entendre sur une question environnementale;
• 74% ont déjà encouragé les autres à effectuer des achats responsables.

Les malléables

Quoique matérialistes, ces consommateurs urbains aspirent à effectuer des achats durables: 82% d’entre eux se procureraient plus de produits durables pour une qualité comparable ou supérieure à celle de leur marque habituelle. Le style est important pour ces clients, qui sont plus susceptibles que tout autre groupe d’essayer de nouvelles choses.

Les terre-à-terre

Ils tardent à acheter des produits durables car ils sont découragés par les prix souvent plus élevés, et ils s’avèrent généralement sceptiques devant les revendications sociales et environnementales des entreprises. Pour ces terre-à-terre, les bénéfices sociaux et environnementaux sont perçus comme des «ajouts superflus»; ils ne sont tout simplement pas à la recherche d’options viables. Les récompenses ou les promotions peuvent être un moyen de les initier à de nouveaux produits ou services.

Les indifférents

Ce sont les moins urbains de tous les segments de consommateurs durables: 60% habitent en banlieue, dans une petite municipalité ou en zone rurale. Individualistes, les indifférents ressentent peu de responsabilité envers la société, et seulement un sur quatre se sent coupable de son propre impact sur l’environnement. Ils sont également sceptiques au sujet des revendications vertes des entreprises.

Des hôtels verts pour ardents défenseurs

Les produits conçus avec des matériaux durables, recyclés ou fabriqués de manière écologique s’avèrent particulièrement attrayants pour les défenseurs engagés parce qu’ils correspondent à leur système de valeurs. C’est le cas de l’hôtel-boutique de luxe Shore Hotel Santa Monica, en Californie, ouvert depuis octobre 2011 et qui a reçu la certification LEED Or. Le bâtiment a été conçu pour être aussi durable et respectueux de l’environnement que possible, avec sa structure en acier inoxydable et en grès local, son éclairage à DEL à faible consommation d’énergie et ses équipements de plomberie à faible débit, qui réduisent considérablement la consommation d’eau. Il se distingue aussi par sa conciergerie verte, une ressource unique et novatrice qui conseille la clientèle sur tout ce qui a trait au respect de l’environnement dans la région: activités, services, spas, transport, vie nocturne, etc. L’Écol’Hôtel K, qui verra le jour à Trois-Rivières, sera le premier hôtel-école canadien entièrement rénové selon les principes du développement durable, afin d’atteindre la certification LEED Or.

Le Green Leaf Inn, quant à lui, se targue d’être le premier hôtel à consommation énergétique nette zéro en Amérique du Nord: il générera plus d’électricité qu’il n’en consommera, et ce, dès son ouverture à la fin de l’année. Cet hôtel de charme situé à Delavan, au Wisconsin, comprendra un système de traitement des eaux usées et de collecte des eaux pluviales, une éolienne ainsi que des panneaux solaires multiples. Des codes QR permettront aux clients d’en apprendre davantage sur les initiatives vertes de l’hôtel.
En plus de son engagement écologique à réduire sa consommation d’énergie et d’eau, à effectuer un tri sélectif des déchets, ainsi qu’à utiliser des produits d’entretien et de rénovation des chambres respectueux de l’environnement et de la santé, le Solar Hôtel, à Paris, tend vers un militantisme social qui pourrait très bien plaire aux touristes engagés:

• engagement en faveur des jeunes en difficulté;
• sensibilisation des jeunes étudiants en hôtellerie à la défense de l’environnement;
• accueil de stagiaires handicapés;
• accueil permanent et gratuit d’artistes.

Des hôtels emblématiques pour touristes malléables
Des produits écologiques immédiatement reconnaissables par leur design et leur originalité peuvent plaire aux consommateurs malléables. C’est le cas de l’hôtel B3 de Bogota, qui ne passe pas inaperçu avec son mur végétalisé de huit étages, composé de plus de 25 000 plantes, dont 40% sont des espèces indigènes de Colombie. Ce jardin vertical, qui orne l’extérieur du bâtiment, contribue à l’isolation de l’hôtel et à la réduction de la pollution.

Le Tubohotel, constitué de 20 chambres faites de tuyaux en béton recyclés empilés pour former deux mini-pyramides, ou encore le complexe hôtelier Ariaú Amazon Towers, érigé au faîte des arbres de la forêt amazonienne, représentent deux autres beaux exemples d’hébergement durable emblématiques.

Des visites guidées hors des sentiers battus                                    
Bien souvent, les voyageurs éthiques adoptent également un comportement socialement responsable, citoyen et tourné vers autrui. Ils souhaitent vivre des expériences touristiques qui leur confèrent l’impression de redonner à la communauté ou aux gens visités. Pour répondre à ce besoin, une véritable tendance touristique a vu le jour dans les grandes villes: les visites guidées avec un sans-abri À Londres, les Unseen Tours, mis sur pied par The Sock Mob, un réseau de bénévoles œuvrant auprès des sans-abri, propose quatre visites guidées différentes qui combinent l’histoire de la ville et des anecdotes sur la vie dans la rue. Les Secret City Tours, qui ont vu le jour en avril 2013, ont recruté leurs guides parmi les camelots de The Big Issue, un magazine vendu par les itinérants. Ces derniers ont ensuite été formés par les membres d’une troupe de théâtre locale. L’entreprise la plus récente, Hidden City Tours, a initié des démunis de Barcelone à l’art du guidage (lire aussi: Des visites guidées originales).

Les exemples sont multiples, les types de consommateurs également. En comprenant mieux leurs aspirations et leurs actions, les acteurs du tourisme peuvent repenser leurs produits pour en tenir compte, tout en imaginant un avenir plus responsable.