Le tourisme face aux évolutions du marketing territorial, partie 1

Il s’agit du thème du colloque Place Marketing Forum, qui s’est tenu à Aix-en-Provence, en France, en octobre dernier. Des intervenants européens et américains y ont partagé leurs bonnes pratiques afin de faire avancer cette façon plutôt nouvelle et non conventionnelle de positionner une destination. Ce colloque a également été l’occasion pour Joël Gayet, directeur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, de présenter une analyse en profondeur, intitulée «Place Marketing Trend 2013 – Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial».  

l’ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l’attractivité d’un territoire

Dans cet ouvrage, le marketing territorial est défini comme «l’ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l’attractivité d’un territoire, c’est-à-dire sa capacité à rayonner, à promouvoir son offre et à attirer sur place, d’une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux».

Les territoires qui décident de regrouper leurs efforts s’engagent dans une démarche de longue haleine, parsemée de défis, mais se positionnent très favorablement sur l’échiquier mondial. Cette consolidation est utile, parce qu’il s’agit du même territoire qui est «vendu», que l’efficacité finale est optimisée et que les moyens budgétaires peuvent être regroupés.

À cet effet, l’exemple de Lyon illustre particulièrement bien une stratégie concertée (voir la vidéo ci-dessous).

Voyons maintenant les neuf tendances qui, selon M. Gayet, influencent le marketing territorial.

Construction de projets partagés autour de territoires pertinents

On parle donc d’attractivité économique qui inclut le tourisme, le secteur résidentiel, les universités ou autres grandes écoles, ainsi que les grands événements culturels, sportifs, commerciaux et d’affaires d’envergure. On rêve d’une région où les habitants sont heureux de vivre, où d’autres trouvent un emploi et s’installent avec leur famille, où les jeunes veulent venir étudier, où les touristes désirent se rendre et où les entreprises souhaitent s’implanter. Bref, tous ces secteurs sont interreliés et influent les uns sur les autres.

Il y a parfois lieu de passer d’un territoire administratif à un territoire qui a du sens, celui où les habitants et les clients se retrouvent. En arrière-plan, les divisions administratives demeurent, mais l’exercice de positionnement repose sur un espace qui peut être autre.

Dans certains cas, mieux vaut «construire» le territoire en fonction de sa pertinence pour une clientèle. M. Gayet mentionne les exemples du Creative Corridor de l’Iowa, qui réunit sept comtés et se positionne dans l’esprit de la Silicon Valley, ou encore, en tourisme, de la destination en cours de  construction «Ardenne», qui regroupe les Ardennes belges, luxembourgeoises et françaises. Mentionnons également les départements Haute Savoie et Savoie qui travaillent aujourd’hui dans le tourisme sur la destination «Savoie Mont Blanc» et qui envisagent de l’étendre à tous les secteurs.

Source : Savoie Mont Blanc

Développement de stratégies de marque partagées

De plus en plus de territoires ont développé une marque unique pour l’attractivité, comme Amsterdam l’a fait en 2004 (voir l’image ci-dessous). Elle peut être liée à un projet porteur ou englober l’ensemble du territoire. 

L’objectif est que les institutions, les citoyens et les entreprises se l’approprient et l’incluent dans leurs communications. La région de l’Alsace a particulièrement bien relevé ce défi en mettant en place une stratégie de marque « partagée » ; l’image ci-dessous donne un aperçu de l’intégration du logo de l’Alsace par plus de 1200 entreprises de la région.

Mise en place de nouvelles gouvernances

Qu’elles cherchent à être plus efficaces, à faire des économies, à obtenir une meilleure cohérence ou à bénéficier d’un plus grand rayonnement, les collectivités peuvent choisir d’effectuer un rapprochement des organismes chargés de l’attractivité ou d’élargir les missions et fonctions des agences de marketing territorial. Par exemple, London & Partners, un organisme créé dans le cadre des Jeux olympiques de 2012, regroupe plus de 1 000 partenaires de toutes tailles et est responsable de l’attractivité de la ville, tant pour le tourisme que pour les investisseurs, les grands événements et les étudiants.

Avènement de l’excellence créative, pilotée par les clients

Il est ici question d’élever encore le niveau d’excellence à travers une meilleure connaissance de sa clientèle, la construction d’une offre concurrentielle et un grand professionnalisme. Cela peut se traduire, entre autres, par la gestion de la qualité en temps réel, la généralisation et l’extension des démarches d’excellence dans la structuration de l’offre ou la qualification de celle-ci par les internautes, citoyens ou clients. En matière de démarche d’excellence, le canton du Valais, en Suisse, apporte une triple garantie aux consommateurs à travers son label Valais Excellence: l’origine valaisanne de l’entreprise, les certifications ISO 9001 pour la qualité et ISO 14001 pour l’environnement, ainsi que l’engagement de l’entreprise dans une démarche citoyenne (intégration de l’identité du territoire et l’équivalent de ISO 26 000).

Source: Valais Excellence

Découvrez les cinq autres tendances et leurs exemples dans la seconde partie de cette analyse.