Le reciblage publicitaire: décryptage d’une tendance

L’industrie du voyage aux États-Unis devrait dépenser 3,35 milliards de dollars américains en publicité en ligne cette année, une hausse de 14% depuis 2012, selon eMarketer. En matière d’optimisation des résultats des campagnes, certaines méthodes font preuve d’une performance exemplaire, comme c’est le cas du reciblage publicitaire.

De quoi s’agit-il?

Le reciblage publicitaire (remarketing ou retargeting) est une stratégie de segmentation comportementale qui s’appuie sur l’exploitation des données. En effet, une fois que l’internaute a quitté le site Web d’une marque, un cookie est déposé sur son navigateur, faisant en sorte qu’il verra ensuite des bannières publicitaires de cette même marque sur d’autres sites ou moteurs de recherche (voir l’image ci-dessous). L’entreprise dynamise le retour sur investissement de ses actions publicitaires en ciblant ces clients potentiels, dont la probabilité d’intention d’achat est plus forte que pour ceux qui ne connaissent pas la marque.

Source: lapresse.ca

l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée

Ainsi, comme l’explique Andy Kauffman, vice-président du marketing en ligne chez Marriott, l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée.

Les différents types d’annonces publicitaires

Il existe trois types de bannières, soit celles qui présentent:

• la marque, avec un slogan accrocheur mais non personnalisé. C’est une bannière générique qui rappelle à l’internaute son passage sur le site;
• le dernier produit consulté par l’internaute avant de quitter le site. Ce type de bannière peut s’adresser à ceux qui n’ont pas effectué de transaction ou encore qui ont abandonné leur panier sans acheter. Ces derniers étant très avancés dans leur processus d’achat, il sera peut-être plus facile de les convaincre de le concrétiser. La marque peut aussi proposer un bon de réduction pour le produit en question;
• des produits similaires à ceux consultés ou achetés. Ce sont les bannières les plus pertinentes et personnalisées, car leurs contenus répondent aux intérêts des personnes ciblées.

La stratégie des enchères en temps réel

Afin d’accroître l’efficacité de cette pratique, il existe des plateformes d’enchères en temps réel (real time bidding) de ventes et d’achats d’espaces publicitaires, les ad exchange. Elles fonctionnent selon les besoins des annonceurs et les disponibilités des diffuseurs. Comme l’explique Mediative, une entreprise de marketing en ligne, elles permettent aux acheteurs d’évaluer en temps réel la valeur d’une impression publicitaire et sa pertinence pour leur campagne du moment. Ainsi, il n’est plus nécessaire de fixer un prix d’avance pour un nombre d’impressions prédéfini, et l’annonceur peut en acheter lorsque l’enchère en cours correspond à son budget.

Des outils à votre portée

une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet

Selon Josiah Mackenzie, directeur développement des affaires chez ReviewPro, le principal avantage du reciblage publicitaire est qu’une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet. Des firmes se spécialisent d’ailleurs dans ce domaine: AdRoll, ReTargeter, Mediaforge et Criteo, par exemple. Il est aussi possible de créer soi-même des campagnes de reciblage sur le réseau publicitaire de Google, afin de diffuser des annonces sur les sites adhérents ou sur le moteur de recherche. De plus, ce système offre à l’utilisateur le choix de cibler différents segments de clientèles (exemples: clients ayant effectué un achat au cours des 30 à 90 derniers jours, clients ayant réalisé une conversion, etc.).

Dans le domaine du voyage, Expedia propose ce service à ses clients (hôteliers, transporteurs, etc.) par l’intermédiaire de PassportAds. Des bannières sont alors affichées sur une sélection de sites ou encore sur Facebook, et des vidéos peuvent être diffusées sur YouTube ainsi que sur d’importants sites de nouvelles, dans le but de diriger l’internaute sur le site du prestataire.

Source: advertising.expedia.com

À titre d’exemple, l’organisme de gestion de la destination de Las Vegas a utilisé cet outil afin de stimuler les réservations de ses membres hôteliers présents sur Expedia. Cette campagne lui a permis d’augmenter de 120% le rendement de l’investissement de ses dépenses publicitaires.

Quels résultats?

Selon John Hach, vice-président du marketing en ligne pour TravelClick, le reciblage est plus efficace que la publicité classique. Max Starkov, PDG de Hospitality eBusiness Strategies, affirme quant à lui que ce type de campagne menée grâce à Google génère davantage de revenus pour l’industrie hôtelière que le métamoteur Google Hotel Finder.

Les bannières personnalisées obtiennent plus de succès que les traditionnelles. Pascal Gauthier, de Criteo, constate que le taux de clics moyen d’une bannière personnalisée est de 0,6%, mais il peut aller jusqu’à 2,5% pour certaines campagnes, soit une performance cinq ou six fois supérieure à celle d’une annonce de reciblage générique.

En collaboration avec AdRoll, le métamoteur de recherche de vols et d’hôtels Hipmunk a mené une campagne de reciblage. Il a constaté des augmentations du taux de conversion (action de se rendre sur le site) de 75% dans le cas des visiteurs qui avaient au préalable effectué des recherches sur son site et de 50% pour ceux qui avaient vu les bannières après avoir acheté un produit sur le métamoteur.

Les réseaux sociaux embarquent

S’il est toujours en phase de test pour Twitter, le reciblage publicitaire est disponible sur Facebook depuis 2012. Le service Facebook Exchange (FBX) fonctionne sur le principe des enchères en temps réel. Il permet aux marques d’insérer leurs bannières dans la colonne de droite des utilisateurs qui ont visité leur site Web et même, depuis mars 2013, dans leur fil d’actualité (voir l’infographie ci-dessous). Les résultats ne se sont pas fait attendre, puisque selon un rapport de AdRoll publié en juin, le reciblage publicitaire affiché dans le fil d’actualité génère des taux de clics 49 fois supérieurs à celui qui est disposé dans la colonne de droite et 21 fois supérieurs à des bannières de reciblage diffusées hors du réseau social.

Source: mdgadvertising.com

Facebook va encore plus loin en permettant, sur son application mobile, le ciblage des usagers qui ont déjà téléchargé l’application d’une marque. Il est possible d’insérer une bannière publicitaire dans le fil d’actualité où sera intégré un bouton d’«appel à l’action» («réservez maintenant», «voir la vidéo», etc.) menant vers l’application (voir l’exemple d’Hotel Tonight ci-dessous).

Source: mobilemarketer.com

Nul doute que les excellents retours sur investissement convaincront de plus en plus d’entreprises touristiques d’adopter ces campagnes publicitaires. De plus, cet outil de communication et de fidélisation prend tout son sens sur les appareils mobiles, en utilisant la géolocalisation pour offrir des contenus encore plus pertinents. Un bel avenir en perspective!