Gérer la relation client: l’exemple de Val Thorens

Val Thorens, la plus haute station de montagne française, est située en Savoie et intégrée au domaine skiable Les 3 Vallées, lui même le plus important domaine skiable au monde. Elle reçoit 300 000 visiteurs par hiver, dont 70% de touristes internationaux.

Miser sur la fidélisation

Comme expliqué dans le compte rendu sur la gestion de la relation client, il existe divers enjeux et objectifs sous-jacents à une stratégie de gestion de la relation client. Celle-ci repose aussi fortement sur la fidélisation de la clientèle. M. Guzzo présente trois critères qui augmentent le taux de rachat:

• La récence de la visite du client;
• La fréquence de ses visites;
• La maximisation de l’expérience client, c’est-à-dire s’il a multiplié les activités pendant son séjour. Plus on consomme pendant les vacances, plus l’on a de chances d’être satisfait.

En d’autres mots, il est plus probable qu’un client revienne s’il est déjà venu, idéalement récemment et à quelques reprises, et s’il a bien profité de son séjour.

Des objectifs par segments de clientèle

La clientèle de Val Thorens se divise en trois segments: 20% de clients passionnés, 45% de clients réguliers et 35% de clients occasionnels, chacun ayant des dépenses moyennes différentes. En segmentant les efforts, on optimise les retombées économiques. Voici un résumé des objectifs pour 2014-2015 établis par rapport à la situation en 2009‑2010 et les gains potentiels. On observe que de miser fortement sur le segment des passionnés s’avère grandement profitable.

Source: Gregory Guzzo, «Présentation de la stratégie CRM de Val Thorens».

La connaissance client: un grand chantier

C’est donc après avoir revu son positionnement en 2012 que la station s’est attelée à connaître le parcours de ses clients. Le défi était imposant:

• De nombreux prestataires de services interviennent dans le parcours du client (la centrale de réservation, le stationnement, les écoles de ski, les hébergeurs, les restaurateurs, etc.), et il n’existe pas de base de données de la clientèle commune, comme pour beaucoup de territoires;
• Chacune de ces entités ne détenait qu’un faible nombre de clients pouvant être joints par courriel; sur un achalandage de 300 000 clients par hiver, les fournisseurs ne disposaient que de 45 000 adresses;
• La faible connaissance de la clientèle ne permet qu’une animation artisanale et sporadique de celle-ci, et donc pas de réel accompagnement au cours de l’expérience.

L’uniformisation de la prise de données provenant de huit unités différentes et l’informatisation ont représenté une lourde tâche qui s’est échelonnée sur un an et demi. Il a ensuite fallu qualifier et nettoyer les données, et enlever les doublons.

Cet imposant travail a finalement permis d’en arriver à une véritable connaissance de la clientèle et de mettre en place les actions suivantes, entre autres:

• générer des indicateurs;
• effectuer un benchmarking entre les acteurs;
• vendre une carte privilège (le VT Pass) pour toute la station et ainsi proposer une nouvelle façon de consommer;
• établir un top 100 meilleurs clients; ceux-ci sont suivis sur les médias sociaux et reçoivent un traitement personnalisé (lors de leur visite, ils sont salués par un des dirigeants, par exemple);
• automatiser des relances;
• suggérer des activités et donner des astuces selon les préférences et le profil du client; 
• créer un cycle de communication relationnelle à l’année avec l’ensemble de la clientèle;
• créer un cycle de communication relationnelle pendant le séjour, que ce soit par courriel ou messagerie texte.

La communauté VT Pass

Quelle que soit la destination représentée, il importe que le positionnement d’une carte privilège soit clair et réponde bien aux besoins, tant ceux des touristes que ceux des gestionnaires. Le VT Pass n’est pas une carte de réduction, mais bien de privilèges: un service de voiturier, un septième jour de ski gratuit, etc. M. Guzzo explique que c’est un outil très intéressant pour tous les prestataires de services de la station; les détenteurs deviennent une communauté de membres dont on connaît les préférences et dont on sait s’ils sont présents dans la station. Chacun des fournisseurs peut offrir des avantages aux membres du VT Pass, mais l’Office de tourisme de Val Thorens se réserve le tri des propositions afin de s’assurer de proposer une réelle valeur. Les avantages peuvent être proposés tout au long du séjour et à la dernière minute, animant ainsi animer l’expérience du client.

Source: Gregory Guzzo, «Présentation de la stratégie CRM de Val Thorens».

Des résultats concrets, rapides et mesurables

La base de données de l’Office de tourisme de Val Thorens est passée de 30 000 à plus de 430 000 contacts, et à 112 000 adresses courriel valides. Sur les 300 000 visiteurs, quelque 166 000 séjours ont été reconstitués retraçant près de 57 millions d’euros de chiffre d’affaires. La connaissance client et la mise en commun des informations ont permis de rationaliser les stratégies marketing et de réaliser des actions plus ciblées. La station peut également miser sur le marketing relationnel (par exemple, envoyer des messages textes de bienvenue et d’au revoir). Enfin, la vidéo est au cœur de ces communications. Bien sûr, ces méthodes sont aussi synonymes de mesure précise des actions posées.

Un tel système de gestion d’une base de donnée s’avère un puissant outil d’intelligence d’affaires et de gestion des campagnes marketing.

Applicabilité

On pourrait croire que Val Thorens jouit de quelques caractéristiques ayant favorisé le déploiement d’une telle stratégie. D’abord, il s’agit d’un site bien délimité, avec des entrées précises et plusieurs moyens de tracer la clientèle. Cependant, n’importe laquelle destination peut reproduire un tel modèle de gestion; elle doit identifier les portes d’entrée et les principaux flux touristiques. Si l’aspect financier d’une telle démarche inquiète, il faut le voir comme un choix. Val Thorens a choisi de couper amplement dans les actions marketing sporadiques et peu ciblées pour investir plutôt dans l’intelligence d’affaires pour ensuite effectuer du marketing relationnel, qui s’avère beaucoup moins coûteux. Diverses actions peuvent donc être entreprises pour instaurer une véritable base de données client et un traçage de ceux-ci afin d’aspirer à certains des bénéfices retirés par Val Thorens. Toute connaissance de la clientèle, aussi imparfaite et incomplète soit-elle, contribuera à améliorer la gestion de la destination.

En résumé, la gestion de la relation client en quelques mots:

• un outil d’intelligence économique sur le territoire
• une connaissance client précise et globale à la fois
• un outil pour rationaliser les dépenses marketing
• un outil de différenciation client
• un outil de création de valeur ajoutée
• un observatoire
• un outil de fidélisation
• un outil fédérateur des prestataires d’une destination

Compte rendu rédigé en collaboration avec Gregory Guzzo.

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Source photo à la une : Val Thorens