La gestion de la relation client au cœur du parcours du voyageur

Lors de la 3^e édition des Franco-québécoises du e-tourisme qui se sont tenues à Québec du 10 au 12 juin derniers, François Perroy et Pierre Eloy (facebook.com/lesagitateurs), Frédéric Gonzalo, Dany Caron (HD Marketing), Jean-François Lebrun et Gregory Guzzo ont mené les participants sur le chemin de la gestion de la relation client (GRC).

En introduction, François Perroy a pointé le fait que la GRC s’appuie sur un champ d’outils et de procédures visant à connaître les clients potentiels pour les transformer en clients et pour augmenter la fidélisation de ces derniers. Mais la connaissance n’est rien sans l’animation de la clientèle et la personnalisation: dans «GRC», le «R» est d’importance.

L’évolution de la gestion de la relation client, d’hier à demain

Frédéric Gonzalo et son collègue français Pierre Eloy ont dressé un aperçu de l’évolution de la GRC au cours des dix dernières années et ont tenté de la définir dans un futur rapproché.

2004, l’ère de la réactivité 

À cette époque, l’organisme de gestion de la destination (OGD) jouait un rôle très important dans le positionnement de la destination. Venaient s’y greffer les entreprises touristiques dans un effort de promotion conjointe. Chacun s’évertuait à envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et ce, par des appels téléphoniques, des courriels, un site Web ou encore des brochures.

2014, l’ère de l’instantanéité

Les outils ont changé et permettent aux organisations d’être en contact à tout moment avec la clientèle, qui interagit à travers diverses plateformes (avis des clients, réservations en ligne, réseaux sociaux, etc.). Dans cette nouvelle ère de l’instantanéité, l’OGD doit trouver une valeur ajoutée pour intéresser ses membres.

2020, l’ère expérientielle

Le rôle de l’OGD en matière d’accueil et de commercialisation évoluera. La nanocommercialisation prendra le pas sur la commercialisation traditionnelle, c’est-à-dire qu’elle deviendra extrêmement personnalisée. On tentera de vendre un produit ou un service à une personne, à un moment donné, dans un état d’esprit donné, dans une situation donnée. Les communications se feront à travers tous les canaux, particulièrement les réseaux sociaux.

Les six temps du parcours du client 

La GRC est une philosophie qui met le client au cœur de toutes les préoccupations 

«La GRC est une philosophie qui met le client au cœur de toutes les préoccupations», selon Gregory Guzzo, directeur de l’Office de tourisme de Val Thorens. Ainsi, elle s’effectue à toutes les étapes du parcours du client.

1. L’inspiration et la stimulation de la demande

À ce stade, il faut susciter l’envie chez le consommateur qui a commencé sa recherche en ligne, et ce, souvent sur mobile. On lui présente la marque ou la destination. On lui fait découvrir l’éventail des expériences. On lui raconte une histoire, comme a si bien su le faire l’hôtel Le Saint-Sulpice de Montréal avec son court-métrage La Valise pour célébrer son dixième anniversaire.

Les défis à cette étape:

• être remarqué, se démarquer;
• comprendre les outils et leur potentiel;
• avoir du contenu original et unique.

2. La planification et la comparaison

Les agences de voyages en ligne, les métamoteurs de recherche et les applications mobiles sont les principaux outils utilisés par le consommateur à cette étape. Il s’avère donc important de contrôler la marque de l’entreprise sur ces différents canaux et d’y mettre à jour régulièrement les informations la concernant.

L’Office du tourisme de Québec a quant à lui décidé d’aller au-delà des sites de commentaires traditionnels comme TripAdvisor en créant «L’effet Québec», des palmarès des coups de cœur d’amoureux de la ville  de Québec: des coins de paradis, des trésors cachés, des activités passionnantes, des adresses réputées et des événements courus!

Les principaux défis à relever:

• offrir des informations et des visuels percutants;          
• répondre aux avis des voyageurs;         
• constituer un fichier client;       
• simplifier le processus décisionnel.

3. La réservation

Pour éviter que les internautes quittent le site Web de l’entreprise lorsque vient le moment d’effectuer la réservation, «on doit maximiser les chances de rassurer le client potentiel», comme le mentionne Pierre Eloy. Pour ce faire, il apparaît important d’établir certains mécanismes qui le mettent en confiance et font en sorte qu’il pourra conclure la transaction. Par exemple:

• optimiser son site pour le mobile, puisqu’une grande partie des internautes utilisent cet outil;
• donner au client la possibilité de clavarder avec un agent d’information ou de laisser son numéro de téléphone pour qu’un agent le rappelle;
• utiliser les réseaux sociaux pour engager la conversation et répondre aux interrogations;
• envoyer des courriels avant, pendant et après le séjour.

Source: Présentationà la 3^e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Selon M. Eloy, l’industrie touristique pourrait s’inspirer d’Amazon et de son nouveau service Mayday, qui a été développé pour guider les utilisateurs à travers les multiples fonctions de la tablette Kindle. Les clients peuvent se connecter à un conseiller technique, à visage humain, 24 heures par jour, 7 jours par semaine, 365 jours par année, et ce, gratuitement grâce au bouton Mayday. Et ils obtiennent une réponse en moins de 15 secondes!

Source: Amazon

La conciergerie ou le conseiller en ligne permettent de suivre le client tout au long de sa visite pour répondre à ses interrogations et le garder jusqu’à la fin de la transaction.

Les défis de l’étape de la réservation:

• adapter son site Web pour le mobile;
• conseiller le client en ligne;
• être disponible et consacrer du temps à répondre aux clients potentiels;         
• posséder un site transactionnel digne de confiance.

4. La postréservation et le préséjour

Quelques jours avant la visite, l’office de tourisme ou l’entreprise touristique se rappelle à la mémoire du client, en lui offrant un surclassement ou en lui proposant des activités à faire pendant son séjour, à l’exemple de certains hôtels de la région de Québec qui le font par l’entremise d’un courriel et d’une courte vidéo.

Les défis:

• augmenter le lien avec le client sur plusieurs canaux;
• mettre l’accent sur la relation par courriel;
• enrichir le contenu présenté au client. L’OGD peut le faire pour ses membres en alimentant les réseaux sociaux d’une foule d’activités et d’expériences à vivre dans la région.

5. Le séjour

Pendant le séjour, Jean-François Lebrun, de l’Office du tourisme de Québec, mentionne l’importance de poursuivre la veille sur les médias sociaux pour répondre en temps réel aux questions des visiteurs. L’accueil «hors les murs» gagne aussi de l’importance: le conseiller se rend là où est le client.

Les défis:

• offrir une conciergerie de destination 24 heures par jour, 7 jours par semaine;
• créer une expérience positive, une bulle de confort (par ex.: Wi-Fi gratuit);    
• fournir du contenu pertinent.

6. Le post-séjour

Au retour à la maison correspond le partage de photos et de commentaires sur les réseaux sociaux, fortement encouragé par les OGD. Les entreprises touristiques doivent dès lors répondre à ces commentaires.

Les défis consistent à:

• favoriser la collecte d’avis;        
• valoriser le contenu;    
• partager les données clients entre les OGD et les membres;
• analyser la performance et le rendement du capital investi  (RCI).

De la phase du «client potentiel» à celle où il deviendra «ambassadeur» de la marque, l’idée est de créer un continuum relationnel, de rester en contact permanent avec ce client.

La conclusion de François Perroy: «Le concept de conciergerie de destination vise à créer des liens à valeur ajoutée, tant sur le plan numérique que strictement humain, entre les trois acteurs que sont le client final, l’OGD et les prestataires locaux. L’enjeu final n’est pas seulement la dépense touristique, mais la satisfaction maximale du client. La GRC est sous-tendue par une démarche qualité dans laquelle l’humain et le numérique occupent chacun une place d’importance.»

N’oubliez pas de consulter les autres comptes rendus de cette conférence et les présentations:

– L’organisation territoriale des structures d’accueil

– L’accueil, plus universel que jamais

– Gérer la relation client – l’exemple de Val Thorens

– Bonnes pratiques d’accueil numérique

– Initiative à application immédiate!