Regard sur 25 ans de présence des jeunes au musée

Entre 1989 et 2013, Lucie Daignault, responsable de l’évaluation au Musée de la civilisation de Québec (MCQ), a étudié les habitudes de fréquentation du musée par les 18 à 34 ans en essayant de déterminer leur profil, leurs attentes et les moyens de communication à privilégier pour les joindre efficacement.

Des visiteurs sociaux

Les enquêtes effectuées auprès des Québécois âgés de 18 à 34 ans témoignent d’une légère baisse de fréquentation au MCQ. La variation est plus grande chez les 25 à 34 ans que chez les 18 à 24 ans. Pour Lucie Daignault, la forte diminution constatée entre 2000 et 2009 s’explique par le changement de stratégie du Musée, qui a décidé d’orienter sa promotion autour d’une exposition vedette. Après sondage, il est apparu que les jeunes adultes étaient plus sensibles à la publicité soulignant la diversité des thématiques. La reprise de la fréquentation à partir de 2009 tient au développement de sujets d’expositions plus porteurs auprès des jeunes comme les momies, les samouraïs ou la musique.

Depuis les 25 dernières années, les jeunes adultes représentent le groupe d’âge qui fréquente le plus le Musée en compagnie d’amis

Depuis les 25 dernières années, les jeunes adultes représentent le groupe d’âge qui fréquente le plus le Musée en compagnie d’amis. Ce sont surtout des filles, car elles le fréquentent déjà plus que les garçons. Le fait de suivre le conseil d’un ami reste la première motivation de la visite, et venir accompagnée assure une plus grande satisfaction à la jeune clientèle, particulièrement quand les expositions favorisent les interactions entre les visiteurs.

À l’image de la population québécoise en général, les jeunes visiteurs sont de plus en plus éduqués. La composition sociale du public est fortement déterminée par la programmation du Musée.

Le ciblage de sa communication

Alors que pour les touristes, la première source d’information est le site Web du MCQ, les visiteurs locaux se fient au bouche-à-oreille. Le recours aux réseaux sociaux devient donc indispensable pour faire parler de soi, mais aussi pour favoriser les interactions entre les visiteurs, particulièrement précieuses pour les jeunes adultes.

Pour les non-visiteurs, le principal frein à la fréquentation de l’établissement est qu’ils n’entendent pas parler du Musée et de sa programmation. Aussi bien pour les locaux que pour les touristes, l’affichage constitue un moyen d’information essentiel, pourvu qu’il cible les lieux fréquentés par les jeunes adultes (sur leur trajet, dans les bars, etc.).

Des attentes similaires au fil des ans

Cette analyse amène madame Daignault à effectuer les observations suivantes pour ce segment. L’idée que les jeunes adultes se font du Musée est souvent altérée par le souvenir des visites qu’ils ont faites en famille ou dans le cadre d’activités scolaires, pratiques communément associées à la contrainte. Or c’est généralement dans l’un ou l’autre de ces contextes qu’a eu lieu leur première rencontre avec le Musée.

L’idée que les jeunes adultes se font du Musée est souvent altérée par le souvenir des visites qu’ils ont faites en famille ou dans le cadre d’activités scolaires

Depuis 25 ans, les 18 à 34 ans constituent le groupe d’âge qui perçoit le moins le Musée comme un divertissement. Pourtant, cette caractéristique, autant que la notion de découverte, est au cœur de ce qu’ils considèrent comme une expérience réussie. En segmentant les tranches d’âge de façon plus précise, il apparaît que pour les 18 à 24 ans, l’amusement prime sur l’apprentissage. En revanche, les 25 à 34 ans sont à la recherche d’informations les aidant à se réaliser en tant qu’individu et citoyen. Pour eux, il est essentiel de bonifier leurs connaissances sur des enjeux de société ou de porter un regard nouveau sur des notions déjà acquises.

Plus précisément, en matière d’expositions muséales, les 18 à 34 ans s’attendent à:

• voir évoquer les problématiques sociales sous-jacentes aux thèmes abordés;
• vivre une expérience inédite de participation et d’immersion où les sens sont sollicités;
• avoir recours aux nouvelles technologies et à l’interactivité;
• partager un moment de plaisir, de découverte et d’émotion.

À l’inverse, ils ne sont pas satisfaits par une exposition traitant un sujet de façon trop superficielle. La mise en scène doit être soignée, dégager une atmosphère particulière et être adaptée à chaque exposition. Ils constituent le groupe le plus critique envers la lisibilité des informations. Le fait qu’ils se sentent plus surveillés par les gardiens de sécurité que les autres groupes d’âge représente également une source d’insatisfaction. Il est intéressant de noter que le prix d’entrée ne constitue pas un frein à leur visite, bien que les mardis gratuits soient très populaires pour leur tranche d’âge. En revanche, des heures d’ouverture flexibles augmentent la satisfaction des 18 à 34 ans.

Et une fois sur place?

Si la venue au Musée des 18 à 34 ans est motivée par une exposition précise, ils prennent tout de même le temps de visiter les autres salles dans une proportion bien plus grande que les clientèles plus âgées. Lucie Daignault explique ce comportement par la volonté de ces visiteurs de rentabiliser leur sortie et d’en profiter au maximum.

Comme ils sont friands de nouvelles technologies, si une exposition s’appuie sur ce média, ils sont les plus susceptibles de s’en servir. De façon générale, les jeunes adultes préfèrent profiter des installations à leur propre rythme, et leur taux de participation aux visites guidées est bien plus faible que celui des autres clients. Depuis les 25 dernières années, on les retrouve également peu dans les activités proposées par le Musée ou dans le cercle des abonnés.

Finalement et contrairement aux touristes, ils fréquentent très peu la boutique et le café du Musée. Logiquement, leurs dépenses dans ces deux sections de l’établissement sont très faibles.

Ainsi, les recherches de Lucie Daignault mettent en lumière le fait que parallèlement aux études par génération (seniors, baby-boomers, Y, etc.), la segmentation par âge reste pertinente. Il y a 25 ans, les habitudes de fréquentation du Musée par les jeunes adultes ressemblaient déjà fort aux pratiques actuelles. Alors qu’ils représentent près d’un tiers des visiteurs du MCQ, ils constituent définitivement une clientèle à choyer… à long terme!

Image à la une: © BY SA NC Stephen Coles