Le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel présente le «nouveau» consommateur non plus comme faisant partie d’un groupe constitué à partir de critères sociodémographiques, mais comme un consommateur aux multiples états: physique, mental, chargé d’expériences, de compétences, de connaissances, etc., qui influencent ses perceptions. Ce consommateur recherche entre autres le succès. Il ne consomme plus pour «avoir», mais pour «être»; il préfère profiter des biens plutôt que les posséder.

La demande touristique axée sur la recherche de la découverte, de socialisation, de personnalisation des services, de qualité d’échange avec les hôtes et les résidents est en croissance, et favorise donc l’utilisation du marketing expérientiel. Celui-ci est axé sur la conversation, et l’interaction s’avère particulièrement efficace pour communiquer avec la génération Y. Les expériences bien conçues ont plus d’incidence qu’un simple message publicitaire, entraînant ainsi un niveau d’engagement supérieur de la part du client et une meilleure relation avec la marque.

Des principes

Pour Patrick Hetzel, auteur du livre «Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation», le marketing expérientiel se compose de cinq actions qu’il schématise en «roue expérientielle», soit: 

• Surprendre le client en concevant quelque chose d’inhabituel, qui créera une rupture avec son environnement quotidien;
• Proposer de l’extraordinaire, une impression de gigantisme, de spectaculaire, de féerique, d’authentique, d’histoire, de fantastique, de nostalgique, de futurisme;
• Créer un lien avec le consommateur en établissant une relation personnelle et une véritable interaction avec lui. La notion de proximité est donc primordiale;
• Utiliser la marque au service de l’expérientiel, jouer sur ses symboles, ses fonctions et sa notoriété;
• Stimuler les cinq sens, réveiller ses instincts, lui faire vivre des expériences sensorielles fortes et donc jouer sur le marketing sensoriel.

L’art de raconter une histoire

Ici, c’est la mise en scène qui prévaut, l’histoire qui est racontée, qui propose une expérience singulière et personnelle au consommateur. Selon la Commission canadienne du tourisme, les histoires s’avèrent puissantes parce qu’elles:

• créent des relations entre les gens, les lieux, le passé et le présent;
• s’articulent autour de personnages auxquels les individus peuvent s’identifier;
• évoluent au fil du temps et peuvent être partagées;
• se racontent de manière à y intégrer les visiteurs, ce qui produit des liens et un attachement personnel;
• changent d’un conteur à l’autre, chacun y apportant sa touche propre;
• ont le pouvoir de susciter des émotions.

Des exemples saisissants

Évocatrices et mémorables, les campagnes de marketing expérientiel contribuent grandement au «capital conversationnel». Les meilleures initiatives réussissent à créer une expérience pertinente et saisissante basée sur une excellente compréhension des valeurs, des désirs et du mode de vie de la clientèle, tout en faisant preuve de créativité et d’humour. En ce sens, la campagne «Remember to breathe» de Travel Alberta est une réussite. Là où plusieurs destinations concentrent leur message sur «ce qu’il y a à faire», Travel Alberta le focalise sur le «comment peut-elle me faire sentir?». Remember to breathe rappelle au voyageur de faire ce qu’il aime, de profiter du moment présent et de prendre tout cela à bras-le-corps. Elle communique avec le voyageur à un niveau purement émotionnel.

Travel Alberta a connu une augmentation de son taux de notoriété assistée dans les marchés long-courriers nord-américains de 39% en 2012-2013, et de 52% en 2013-2014. Depuis le lancement de la campagne en 2012, le nombre de «J’aime» sur la page Facebook est passé de 9500 à 159 000, le nombre d’abonnés sur Twitter, de 57 000 à 117 000, et le nombre d’adeptes Instagram, plus de 22 000. La vidéo originale Remember to breathe (voir ci-après) a été vue plus de 2,9 millions de fois sur YouTube, et l’ensemble des vidéos de la marque Travel Alberta ont enregistré près de cinq millions de pages vues depuis octobre 2011.

Source: YouTube

L’agence nationale du tourisme japonais, Visit Japan, met de l’avant l’expérience humaine et la richesse de ses habitants pour générer des émotions.

Source: YouTube

Les 22 et 23 mai derniers, Le Pays basque a débarqué à Paris, au Village Saint Germain, dans le 6^e arrondissement. Le Comité départemental de tourisme et 12 offices de tourisme du Pays basque y ont présenté entre autres les richesses culturelles, les loisirs, la gastronomie, les activités nature et bien-être. Des bars et des restaurants ont été décorés aux couleurs locales. Les offices de tourisme ont aussi organisé des animations.

Qui n’a pas vu circuler la vidéo de Virgin Atlantic à New York? L’entreprise britannique a installé un banc très spécial dans un parc de Manhattan. Les piétons qui y étaient assis ont pu vivre une expérience extraordinaire (voir la vidéo).

Source: YouTube

L’époque où une entreprise concevait un produit ou un service puis le poussait avec les médias vers ses marchés cibles vit ses dernières heures. Avec la montée du SoLoMo, de plus en plus de marques sont conscientes de la nécessité de combiner la technologie numérique et les expériences personnelles pour se connecter avec les consommateurs. Ces derniers prennent dorénavant le contrôle de leurs expériences avec des marques et les partagent dans leurs propres canaux sociaux. Le marketing expérientiel est entré dans l’ère du numérique!