Quand la culture devient une marque

Sous ses formes multiples, la culture ne manque pas d’atouts pour attirer les visiteurs. Pourtant, la concurrence avec les autres produits touristiques est rude et, pour se démarquer, les acteurs culturels doivent utiliser les mêmes outils marketing que leurs concurrents. La notion de marque entre progressivement dans leur stratégie et transforme l’offre en symbole reconnaissable par tous.

Culture et marketing territorial

Sur le marché international, les villes bataillent ferme pour attirer aussi bien les touristes que les investisseurs. Pour se démarquer, mégalopoles et agglomérations plus modestes optent pour une stratégie de communication qui reprend le code du développement de marque: symbolique forte, identification immédiate, logos soignés, présence sur les réseaux sociaux et dans les salons internationaux, partenariats étudiés, etc.

Pour être percutant, le message doit véhiculer l’image d’une bonne qualité de vie et présenter la ville comme un pôle de culture et d’innovations, tout en incorporant ses caractéristiques historiques et actuelles. En 2009, Trois-Rivières a lancé la campagne T-RÈS Trois-Rivières, articulée autour des différentes expériences de visite offertes: TRÈS culturel, TRÈS mémorable, TRÈS gourmand, etc. À grand renfort d’affichages, de vidéos créées par de jeunes réalisateurs et de présence sur les réseaux sociaux, la marque a gagné l’adhésion de la population locale et a réussi à transformer positivement la perception des touristes sur la destination.

Source: Tourisme Trois-Rivières

Parallèlement à une campagne globale, certaines villes ont choisi de miser sur l’attrait culturel de quartiers emblématiques. Le nom de Broadway évoque à lui seul le foisonnement des théâtres qui accueillent les pièces à succès et les comédies musicales du moment. Le site Internet Broadway.com se présente comme un véritable outil de découverte de destination avec ses suggestions d’hôtels, sa liste de restaurants, sa boutique, sa plateforme de réservations et son espace dédié aux groupes.

À Montréal, le Quartier des spectacles constitue un fort pôle d’attraction touristique. Avec son slogan «1 km² d’émotions» et son logo représentant une lumière de projecteur rouge, référence à l’ancien Red Light, le secteur dégage une image de fourmillement culturel et d’expériences touristiques diverses.

Source: Quartier des spectacles

Transformer la communication de la ville en image de marque nécessite une concertation avec le public, les organes décisionnels, les associations, les acteurs économiques et les gestionnaires d’infrastructures (aéroport, salles de spectacles, etc.)

Vendre les marques muséales

Développer une stratégie globale

Pour Mark Walhimer, consultant en planification muséale, la construction d’une marque dépasse la simple élaboration d’un slogan et d’un logo. Selon lui, la marque constitue la structure même du musée et doit englober les aspects suivants:

• La façon de mobiliser, d’engager sa communauté et d’interagir avec elle;
• Le contenu des collections;
• La recherche;
• Les volets éducatifs;
• L’évaluation des expositions;
• Le marketing et la communication;
• Les expositions.

L’internationalisation des institutions

Depuis quelques années, les grands musées ont unanimement adopté une stratégie d’internationalisation. Le Guggenheim a ouvert une succursale à Bilbao, le Louvre s’est implanté à Abu Dhabi, les collections de l’Hermitage de Saint-Pétersbourg circulent dans ses antennes de Londres et d’Amsterdam, et le Centre Pompidou ouvrira en 2015 un musée provisoire à Malaga, en Espagne. Cette stratégie permet d’accroître la visibilité des expositions à l’international, mais aussi et surtout celle de l’établissement culturel. Le public se déplace avant tout pour voir les œuvres de ces musées mythiques sans avoir à se rendre à destination. L’initiative génère également des profits: la ville de Malaga versera au Centre Pompidou une redevance d’un million d’euros par année, plus le gain provenant de la vente des billets d’entrée. La ville hôte bénéficie quant à elle de cette stratégie de diversification en attirant plus de touristes, surtout dans le cas d’événements éphémères comme celui de Malaga.

Des campagnes soignées

Applications, bandes-annonces d’expositions, affichage audacieux; les musées mobilisent toutes leurs forces créatives pour faire parler d’eux. Plus que les expositions, ce qui est mis de l’avant, c’est l’inventivité du musée, sa marque de fabrique.

Dans un centre commercial d’Amsterdam, le Rijksmuseum a organisé une performance proche du happening artistique: des acteurs ont reconstitué le tableau La Ronde de nuit de Rembrandt, une des pièces maîtresses du musée. La vidéo de la prestation, visionnée plus de 5 millions de fois sur YouTube, est devenue un phénomène viral à l’échelle mondiale.

Source: YouTube

En lien avec la thématique de l’exposition «The Way of the Shovel: Art as Archeology», la campagne du Museum of Contemporary Art de Chicago se basait sur le principe des jeux à gratter et permettait aux passants de se glisser dans la peau d’archéologues. La surface des affiches publicitaires pouvait être grattée, révélant des œuvres de l’exposition.

Source: Clic France

Les festivals, nouveaux produits marketing

Les festivals cèdent également à la tentation de l’internationalisation. Après les États-Unis, le festival belge Tomorrowland décline son concept au Brésil. Unis sous le fameux logo en forme de papillons, les trois événements véhiculent la même ambiance avec leurs scènes monumentales et leurs artistes de musique électronique de renommée internationale..

Source: Tomorrowland

À l’image de Coachella ou du Burning Man, plusieurs festivals proposent dorénavant bien plus que des spectacles de plein air: campings originaux, espaces de jeux, expositions d’art, hamacs et spas viennent compléter l’offre et transforment ces événements en véritables lieux de divertissement pour adultes.

L’identité des festivals de musique qui ciblent la génération Y devient tellement forte qu’elle est associée à une façon de s’habiller. Les vedettes du cinéma, de la chanson et de la mode sont parrainées par les maisons de couture pour porter leurs vêtements, et la garde-robe des festivaliers ne sera pas la même s’ils participent au festival de Glastonbury ou au festival Osheaga.

Source: Vogue

Pour prolonger leur existence et multiplier les occasions de faire parler d’eux, certains festivals choisissent de mener des actions en marge de leur événement principal. C’est le cas du OFF Festival de Sherbrooke. Produit par la Corporation du Printemps musical de Sherbrooke, la manifestation se déroule parallèlement au Festival des harmonies et orchestres symphoniques du Québec et vise un public plus large avec ses concerts gratuits et ses ateliers de musique.

Bien que les puristes regardent d’un œil méfiant l’entrée massive de la stratégie de marque dans le monde de la culture, il s’agit peut-être du nouveau moyen à mettre en œuvre pour devenir (ou rester) un incontournable des destinations touristiques.

Image à la une: lg2 boutique

Analyse réalisée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel