La GRC dans les sites culturels

À quoi sert la GRC?

Dans une analyse précédente, nous avons défini la GRC comme une démarche stratégique qui a pour but une meilleure connaissance des clients, de leurs goûts, de leurs habitudes, de leurs souhaits, de leurs motivations, de leurs pratiques et de leurs besoins, sachant que ces derniers évoluent rapidement en fonction de tout changement d’environnement, de style de vie ou d’habitudes de consommation. Cette connaissance vise à améliorer l’expérience, à personnaliser la relation avec les visiteurs et à les fidéliser.

la GRC comme une démarche stratégique qui a pour but une meilleure connaissance des clients

Comme son nom l’indique, la GRC regroupe trois composantes:

1. Le client. Un bon client génère plus de profits à partir de moins de ressources. Les technologies de l’information peuvent permettre de distinguer les bons clients des mauvais et de mieux gérer les premiers afin de les conserver.
2. La relation. Elle implique une communication et une interaction continues et bidirectionnelles à court ou à long terme.
3. La gestion. Elle permet un changement continu de la culture et des processus de l’entreprise afin de les adapter aux besoins de ses clients.

Les avantages et les limites de la GRC

La GRC doit procurer un avantage concurrentiel à l’entreprise. Une meilleure connaissance des clients permet à l’organisation culturelle d’être plus efficace et de réduire ses coûts publicitaires en ciblant par exemple une clientèle très précise et réceptive au message. Toutefois, la confidentialité des données relatives au client doit absolument être préservée. Les informations requises par le processus de GRC sont considérées par les clients comme très personnelles, voire privées. Pour limiter le caractère intrusif de la démarche, il importe de considérer certaines règles de base:

• Informer le client du fait que des informations personnelles sont recueillies et qu’elles seront utilisées à des fins précises;
• Lui offrir la possibilité de refuser de faire l’objet de ce genre de suivi;
• Lui permettre d’accéder aux informations qui le concernent et de les modifier;
• Protéger ses données contre tout usage non autorisé.

Quelques outils et techniques

• L’Internet, le mobile et le numérique. Ces outils permettent d’entretenir une relation interactive avec le visiteur (demandes de renseignements, offres spéciales, programmes de fidélisation, etc.), et ce, sur différents canaux communicationnels (envois postaux, SMS, courriels, etc.). Ils facilitent l’interrogation d’internautes, ce qui peut conduire, entre autres, à la conception d’une programmation adaptée.
• Le marketing relationnel. Il vise à développer une relation privilégiée avec les consommateurs par l’intermédiaire d’offres personnalisées. 
• La création et l’exploitation de bases de données. Les données relatives à la consultation sur Internet (fréquence des visites, pages visitées, durée de la consultation, etc.), à l’utilisation de bornes interactives ou de tablettes électroniques, aux demandes de renseignements (sur place, par téléphone, par formulaire Web, par courriel) et au profil des utilisateurs (données sociodémographiques, pratiques culturelles, goûts exprimés, historique d’achats, préférences, etc.) doivent être accessibles rapidement et facilement afin de fournir une réponse personnalisée aux besoins de chaque client.
•  L’exploration de données (data mining). Cette technique vise l’extraction rapide, par des méthodes automatiques ou semi-automatiques, des informations utiles et spécifiques sur un groupe cible à partir de grandes quantités de données. Autrement dit, il s’agit de «faire parler les données».
•  La gestion du rendement (yield management). Issue des systèmes de réservation informatisés, la gestion du rendement permet d’ajuster les prix en temps réel de manière à optimiser les revenus. Dans le cas des établissements culturels, elle consiste à mieux gérer les flux de visiteurs, par exemple en incitant certains à profiter d’une offre plus avantageuse pendant des périodes d’ouverture précises.

L’exemple du Dallas Museum of Arts 

Le programme de fidélisation du Dallas Museum of Arts (DMA), le DMA Friends, se base sur un système de suivi numérique qui lui permet de mieux comprendre les besoins et les centres d’intérêt des visiteurs. Le programme les encourage à s’inscrire comme amis du musée en utilisant des kiosques iPad installés dans le hall. Au moment de leur inscription, les nouveaux amis reçoivent des cartes leur permettant de suivre leur engagement avec le musée, à la fois «dans les murs» et en ligne. Après chaque visite ou participation à un programme culturel ou éducatif, les clients gagnent des points qu’ils peuvent échanger contre des cadeaux d’adhésion, des réductions à la boutique, l’accès aux coulisses de certains événements ou encore des invitations à des événements spéciaux. Ce projet a été conçu de manière à favoriser l’engagement à long terme et la participation active des visiteurs à la vie du musée.

Source: Club Innovation & Culture France

Le DMA a bénéficié d’une subvention de 450 000$ de l’Institute of Museum and Library Services (IMLS) pour financer la recherche et l’expansion du programme à travers les États-Unis. Le premier établissement à en profiter sera le Grace, 10^e plus grand musée du Texas. Le Los Angeles County Museum of Art et le Minneapolis Institute of Arts devraient ensuite joindre la plateforme, élargissant ainsi la collecte de données sur les visiteurs de musées américains.

La pleine utilisation des données pour mieux communiquer et promouvoir l’offre de manière à répondre adéquatement aux besoins de la clientèle et à la fidéliser doit demeurer une préoccupation constante dans la GRC.

Analyse réalisée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel