Il n’y a pas de mal à s’amuser

Les entreprises qui emploient l’amusement dans leur stratégie de marketing cherchent à égayer le public en faisant de l’acte de consommation un acte de divertissement. Ainsi, elles captent l’attention du public et stimulent ses émotions pour mieux connecter avec lui. Le jeu peut prendre toutes sortes de formes: participative, collaborative ou compétitive, et être agrémenté d’une touche d’humour ou de surprise, ou encore d’éléments loufoques.

TrendWatching, une firme qui étudie les grandes tendances de consommation à travers le monde, présente les joueurs-consommateurs (playsumers). Voici deux déclinaisons de cette tendance ainsi que des exemples d’initiatives expérimentées par des entreprises à travers le monde.

Jouer

Les compagnies qui utilisent une stratégie de jeu se distinguent de la masse en transformant la routine, parfois monotone, des consommateurs. Lorsqu’ils s’amusent, ces derniers deviennent soudainement attentifs, engagés et ouverts à tisser des liens.

L’aéroport de Schiphol, à Amsterdam, a lancé en avril 2014 une campagne pour promouvoir les destinations qu’elle dessert. Le jeu consistait à associer des photos, générées par Instagram, à une destination. Le participant devait observer à l’écran une douzaine d’illustrations, puis positionner sur le globe la ville qu’elles représentaient. Le but était d’obtenir le plus de bonnes réponses possibles en quatre minutes. Les 50 personnes qui obtenaient le meilleur résultat étaient admissibles à un tirage afin de gagner une paire de billets d’avion pour la destination de leur choix.

Source: Schiphol Destination Unknown

Pour célébrer ses 10 ans à Toulouse ainsi que le passage de son 10 millionième voyageur au départ de l’aéroport de Toulouse-Blagnac, la compagnie aérienne EasyJet a organisé un événement ludique: le jeu «Qui est-ce?» grandeur nature.

Source: Enigme a Bord

Pour gagner des billets d’avion, les voyageurs au départ de Toulouse devaient démasquer, à l’aide de questions, le 10 millionième passager caché parmi 24 figurants: Est-ce une femme? Porte-t-il un chapeau? Etc.

Source: Youtube

Relever un défi

Le jeu peut aussi prendre la forme d’une épreuve. Lorsqu’un individu choisit de fournir un effort (qu’il soit physique, mental ou financier) pour relever un défi lancé par une marque, il est plus susceptible de s’engager auprès de celle-ci et de parler d’elle qu’une autre personne. Et les médias sociaux sont d’excellentes plateformes pour annoncer fièrement l’accomplissement réalisé. Un exemple incontournable est la fameuse campagne des sociétés de la sclérose latérale amyotrophique (SLA) avec le défi du seau d’eau glacé (Ice Bucket Challenge).

Le niveau de difficulté d’une épreuve peut décourager plusieurs personnes de participer, mais son originalité peut faire en sorte qu’elle attire quand même l’attention du public. Ce fut le cas du défi invraisemblable lancé aux Suédois en octobre 2013 par la compagnie aérienne allemande Lufthansa: changer légalement leur nom pour le nom allemand Klaus-Heidi. L’enjeu était une «nouvelle vie» et un déménagement à Berlin toutes dépenses payées. La nature absurde de ce défi a bien sûr attiré l’attention des médias et du public. Au total, 42 participants se sont prêtés au jeu, un nombre fort impressionnant considérant les conséquences de ce «jeu».

La campagne marketing de Lufthansa visait à contrer la guerre des prix existant entre cinq compagnies aériennes qui desservent le trajet Stockholm-Berlin. L’entreprise voulait amener ses futurs passagers à rêver d’aller à Berlin plutôt que simplement magasiner le meilleur tarif pour s’y rendre. Un message bien compris, du moins par les 42 concurrents qui ont explicitement manifesté une profonde envie de changer de vie.

Vidéo: Youtube

D’autres défis semblent être davantage à la portée de tous. Par exemple, en novembre 2013, le comité olympique russe a fait installer dans le métro de Moscou une machine qui permettait à une personne désirant acheter un titre de transport de payer non pas en argent, mais en squats. Pour obtenir un billet, un individu devait faire 30 squats en 2 minutes devant une machine dans laquelle se trouvait une caméra. Le but du comité olympique était de promouvoir l’activité physique ainsi que les Jeux olympiques d’hiver de Sotchi de 2014.

Source: TrendWatching

Plusieurs entreprises utilisent une stratégie de jeu pour fidéliser leur clientèle. Accumuler des points, franchir des étapes et éventuellement recevoir des privilèges sont autant de facteurs qui incitent un consommateur à être loyal. Certaines réussissent ainsi à créer une communauté autour de leur marque, avec laquelle elles peuvent collaborer, interagir et, évidemment, avoir du plaisir.

L’utilisation du jeu peut également contribuer à la rétention du personnel ou même au recrutement de nouveaux talents (lire aussi: Un jeu sur Facebook pour attirer de nouveaux employés). Les activités de consolidation d’équipe (team building) font aussi appel à cet outil, qui est également populaire dans les congrès et les autres événements corporatifs.

Il y a peu de limites quant à l’application d’une dynamique de jeu. En usant de créativité, en scrutant les besoins de votre clientèle ou en regardant ce qui se fait dans l’industrie, peut-être aurez-vous la prochaine bonne idée?