Quand les événements façonnent l’image de la destination

En plus de constituer des attraits touristiques, les festivals et les événements dynamisent l’offre d’une destination, peuvent en prolonger la saison et ils favorisent aussi les rencontres entre voyageurs et résidents, une composante de plus en plus recherchée par les touristes. Un événement bien promu exerce une influence sur l’image du lieu où il se déroule. Des chercheurs évaluent la place qu’occupent les événements dans le branding d’une destination et proposent des façons d’accentuer les maillages entre les deux types d’organisations.

Des caractéristiques particulières

Autrefois domaine exclusif des marques de biens de consommation, le branding est aussi utile aux services et aux destinations touristiques depuis quelques décennies. Comme il a été précisé dans l’étude de Trost, Klaric et Ruzic, le branding, ou la création d’une image de marque, est le processus marketing par lequel on développe une identité, une personnalité à la marque afin qu’elle se distingue des offres concurrentes. Selon plusieurs experts en marketing, les événements peuvent contribuer à façonner celle-ci dans le cas des destinations touristiques.

Tel que l’indique le chercheur W.J. O’Toole, les caractéristiques d’un événement rendent son processus marketing bien différent de celui d’un produit. Ces particularités s’apparentent toutefois à celles liées à de nombreux services touristiques:

• Inséparable: La consommation et la production du service se réalisent simultanément.
• Périssable: L’événement se produit à un moment précis dans le temps. S’il n’a pas lieu, les dépenses qui y sont rattachées sont perdues. Il s’avère presque impossible de revendre un événement, comme c’est possible avec un bien.
• Intangible: L’expérience ne peut se vivre qu’au moment où l’événement se déroule. Cet aspect en fait une expérience difficile à mesurer.
• Hétérogène: Chaque participant à l’événement peut vivre l’expérience différemment.

Ces similitudes démontrent la pertinence de joindre les efforts marketing pour en augmenter l’efficacité, mais aussi pour composer une image plus complète du type d’expérience touristique.

Le rôle des événements dans l’image de marque

À l’occasion du 23^e Nordic Symposium on Tourism and Hospitality qui se déroulait à Copenhague en octobre 2014, M. Jenni Mikkonen est venu présenter les résultats de ses travaux portant sur le rôle des événements dans le branding des destinations. Par l’analyse des sites Web de certaines destinations en Finlande et des entrevues avec des représentants des festivals et des organismes de gestion de la destination (OGD), le chercheur a établi six types de rôles:

1. Améliorer ou changer l’image de la destination

• L’événement Jurassic Rock a contribué à rajeunir l’image de la ville de Mikkeli, l’une des deux destinations à l’étude, et a modifié les impressions des touristes à son sujet.
• Les événements créent une image positive, puisqu’ils témoignent d’un certain dynamisme.
• Une programmation événementielle agit de façon attractive, même si le voyageur n’y assiste pas.

2. Soutenir ou enrichir les caractéristiques d’une région

• Certains événements se développent autour des mêmes thématiques que celles déjà exploitées par la destination, ce qui en renforce le positionnement. Le cas de Savonlinna, destination de villégiature et de culture située en Finlande, démontre une grande cohérence entre son positionnement touristique et son offre en événements touchant les thèmes de l’opéra, des films de nature, ou encore ses courses d’aviron.
• Les événements étoffent l’image de marque, lui donnent du contenu.
• Ils favorisent la rencontre des résidents avec les visiteurs, permettant à ces derniers de mieux saisir l’essence du lieu.

3. Augmenter la visibilité de la destination

• Par leur rayonnement, les festivals pérennes offrent une vitrine à la destination.

4. Compléter l’offre de la destination

• Une programmation variée touche différents segments de clientèle.
• Les événements de grande envergure procurent de la visibilité aux autres activités.

5. Prolonger la saison touristique et accroître le dynamisme tout au long de l’année

6. Attirer plus de visiteurs

Des cas concrets

L’un des constats de M. Mikkonen concerne le manque de concertation entre les événements. Selon ses analyses, l’image de marque de la destination sortirait gagnante de les voir coopérer davantage entre eux, ainsi qu’avec les acteurs locaux. Une organisation qui chapeaute l’ensemble des festivals est souhaitable dans un contexte de branding de destination. Pour y parvenir, il faut bien sûr que les organisateurs de ces événements aient cerné leur propre rôle dans le marketing touristique de la région.

À titre d’exemple de destination dont les festivals occupent une part importante, sinon majeure de leur branding touristique, la ville écossaise d’Édimbourg est un incontournable. Celle-ci est renommée pour la grande quantité d’événements offerts aux visiteurs durant la période estivale. Stratford, en Ontario, célèbre le théâtre durant une bonne partie de l’année avec le festival qui porte son nom. Le théâtre et cette ville sont intimement liés; du moins, c’est l’image qui s’en dégage.

Source: edinburghfestivalcity.com

La culture teinte de plus en plus l’image de l’Abitibi

Plus près d’ici, les événements phares de Montréal et de Québec contribuent largement à faire leur renommée à l’international. Des régions se distinguent aussi. C’est notamment le cas de l’Abitibi-Témiscamingue, qui voit son image et son identité se transformer grâce à des événements culturels inusités par leur thème ou leur envergure.

Le Festival du cinéma international en Abitibi-Témiscamingue, qui en était à sa 34^e édition à l’automne 2014, a posé les assises pour les événements suivants: le Festival de musique émergente, le Festival des langues sales, du DocuMenteur, celui de la Relève indépendante musicale ou encore le Festival de cinéma des gens d’ici. Il s’agit d’une offre identitaire unique pour une région dont les produits touristiques sont plutôt liés au plein air et aux ressources naturelles. La vidéo qui suit, produite par Tourisme Abitibi-Témiscamingue, illustre très bien ce positionnement en utilisant notamment des images cinématographiques et une bande sonore originale d’une artiste originaire de la région.

 Source: Vimeo

Par leur nature, les événements se veulent rassembleurs et constituent une occasion unique pour devenir le point de rencontre entre les touristes et la population locale. En les intégrant dans l’image de marque, cette rencontre deviendra un incontournable pour le visiteur.

Image à la une: ©Thomas Dufresne, Festival de musique émergente en Abitibi-Témiscamingue