Des campagnes marketing pour stimuler le tourisme intérieur

Pourquoi miser sur ces campagnes et comment le faire?

Déployer des efforts pour stimuler le tourisme intérieur en vaut le coup pour plusieurs raisons :

• Il soutient l’économie régionale; ces voyageurs parcourent une variété de régions d’un pays ou d’une province, davantage que ne le font les touristes internationaux, qui s’en tiennent plus souvent à la visite de quelques icônes.

• Il est vital à l’hébergement commercial, car nombre d’établissements ne pourraient maintenir un taux d’occupation suffisant sans les touristes du marché intérieur.

• Il contre les effets de la saisonnalité. Puisqu’il s’agit plus souvent de courtes escapades, elles peuvent survenir à différents moments de l’année.

• Il permet de générer des revenus et de développer une offre touristique en mesure d’attirer aussi des touristes internationaux.

Parmi les moyens dont disposent les destinations pour stimuler le tourisme domestique, mentionnons :

• Des campagnes marketing : Que ces campagnes soient effectuées à l’échelle nationale ou régionale, il est important de bien connaître la clientèle visée et de lui proposer une expérience répondant à ses attentes. Les partenariats et les collaborations régionales s’avèrent parfois de bonnes stratégies pour atteindre les objectifs.

• Les liaisons régionales : Il s’agit d’un enjeu important au Québec, car les distances à parcourir sont grandes et le transport aérien est coûteux.

• Le soutien aux organisations régionales touristiques : Que ce soit sous le modèle actuel des associations touristiques régionales (ATR) du Québec ou une autre formule, le rôle de ces organisations dans le tourisme domestique est crucial. Elles connaissent bien leur territoire ainsi que les entreprises présentes, et elles peuvent communiquer l’esprit particulier des lieux. La cohérence de leurs actions avec la stratégie nationale établie demeure cependant essentielle. 

Exemples de campagnes marketing

Voici comment certaines destinations ont mis de l’avant leur offre touristique afin de séduire le marché intérieur.

La South Australian Tourism Commission (SATC) vise à augmenter ses recettes touristiques d’ici 2020. Ses trois campagnes marketing ciblent deux marchés, les résidents de l’État et les autres Australiens :

• Barossa Be Consumed s’adresse principalement aux habitants de Sydney. Elle mise sur la popularité du tourisme culinaire et y positionne la destination comme une figure de proue. La campagne, mise sur pied en 2013, a eu une incidence considérable et a gagné un prestigieux prix au festival du film de Vienne.

South Australian Tourism – Barossa. Be Consumed from Jeffrey Darling on Vimeo.

Barossa. Be Consumed from My Barossa on Vimeo.

• La campagne Adelaide Breathe vise à faire connaître la ville et ses environs. Cette autre excellente vidéo cherche à changer la perception des résidents des autres grandes villes australiennes en mettant l’accent sur la gastronomie et les festivals.

• Best Backyard encourage les résidents de l’État à y prendre leurs vacances.

L’Afrique du Sud a lancé en 2013 la campagne Nothing’s More Fun than a Sho’t Left. L’objectif est de montrer à la population le plaisir qu’on peut retirer d’une escapade au pays. La campagne inclut des forfaits permettant de réserver des séjours dans l’esprit de la vidéo. Elle repose sur une démarche stratégique où l’on considère entre autres le fait que la population soit peu habituée à voyager.

Source et autres capsules publicitaires : Between 10 and 5

VisitEngland désire faire augmenter le nombre de Britanniques qui prennent leurs vacances au pays, contribuant ainsi à créer 250 000 emplois. La campagne Hall of Fame, créée par l’agence myclever™, a été diffusée sur les médias sociaux en 2014. Durant la première phase, les résidents étaient encouragés à partager leurs coups de cœur touristiques. Leurs principaux intérêts ont ensuite été établis et présentés dans le Hall of Fame. La campagne a rejoint plus de 6 millions d’usagers sur Facebook, reçu 1000 contenus par les fans et a compté 600 000 participants. Les comptes Facebook et Twitter de VisitEngland ont connu des hausses de leur fréquentation de 10 %, soit respectivement 20 000 fans et 10 000 abonnés de plus. Cette vidéo présente l’ensemble de la campagne. 

Aux États-Unis, le tourisme intérieur représentait 97 % des voyages effectués en 2013, soit 2,1 milliards de déplacements. Il pourrait atteindre 2,9 milliards en 2017, selon MarketResearch. Celui-ci est surtout stimulé par des campagnes réalisées par des États comme Pure Michigan et Utah Mighty 5 (cinq parcs nationaux).

Une campagne visant à stimuler le tourisme domestique au Pérou, Y tú qué planes, a gagné le prix Ulysse de l’Organisation mondiale du tourisme, récompensant l’innovation dans le domaine des politiques publiques et de la gouvernance en janvier 2015. Pas moins de 30 capsules vidéo invitent les différentes clientèles (familles, jeunes adultes, etc.) à vivre des aventures près de chez soi et proposent des forfaits. 

Northern Territory (NT), en Australie, cherchait une approche créative pour inciter la population à visiter la région. L’humour – et la peur de la mort – imprègne la campagne It’s about time… do the NT. Des individus parlent de gens qui « sont partis » et quelques secondes s’écoulent avant que l’auditoire comprenne qu’ils ne sont pas décédés, mais qu’ils sont plutôt partis visiter NT. On a voulu susciter un sentiment d’urgence. Le directeur du tourisme intérieur de la région explique que ce segment de marché ne prêtait pas attention aux publicités habituelles, et qu’il fallait l’intéresser d’une autre façon. Cette campagne s’adresse à ceux qui n’avaient pas planifié visiter le territoire.

… la nécessité d’adopter un ton différent pour s’adresser au marché domestique…

Ces exemples démontrent la nécessité d’adopter un ton différent pour s’adresser au marché domestique et de transmettre un message qui lui parle. Une fine connaissance de la clientèle est de mise. Selon vous, le Québec et ses ATR réussissent-ils à bien se vendre auprès des Québécois? Une campagne pancanadienne est-elle souhaitable?

Source de l’image à la une: Northern Territory