Pourquoi créer un réseau d’ambassadeurs ?

Le concept d’ambassadeur existe depuis longtemps en marketing. Cependant, les façons de faire changent et les opportunités pour les destinations fleurissent.

Les types d’ambassadeurs et leurs fonctions varient grandement. Il s’agit souvent de citoyens passionnés ou encore de personnes ayant un rôle clé pour la destination ou l’entreprise (dirigeants, élus, etc.). Des expatriés font aussi partie de certains réseaux, fiers représentants de leur territoire d’origine dans leur nouveau lieu de vie.

Soutenir le marketing territorial

Il existe des réseaux d’ambassadeurs créés dans le cadre d’une stratégie de marketing territorial, c’est-à-dire une démarche visant à améliorer l’attractivité générale d’un territoire sur les plans touristique, économique, résidentiel, culturel, sportif ou commercial.

L’exemple de Lyon résume bien le concept. OnlyLyon compte un réseau de plus de 23  900 ambassadeurs ayant pour objectif commun de faire rayonner la ville à l’international. Leur rôle consiste à :

• Faire connaître Lyon dans tout ce qu’elle a d’unique et d’exceptionnel : pôle économique, scientifique et culturel, qualité de vie, richesse du patrimoine, innovation, attractivité touristique ;
• Attirer à Lyon des investisseurs, des talents, des événements et bien sûr aussi des touristes ;
• Faire grandir le réseau et contribuer au recrutement.

La plupart d’entre eux utilisent le logo de la marque dans leur signature courriel : une visibilité énorme — et gratuite — pour la destination. Une vidéo présente la portée du réseau, avec une pointe d’humour.

Initiative de Montréal International, le réseau d’ambassadeurs Contact MTL rassemble des passionnés de tous horizons qui contribuent au rayonnement de la métropole et qui souhaitent s’impliquer dans la diffusion des forces et des réussites montréalaises.

Conjointement au déploiement de sa stratégie de marketing territorial, la ville de Metz lançait également un club d’ambassadeurs.

Source : Site Internet du Bureau des Congrès de Metz Métropole

La ville d’Albi, située dans la nouvelle région Occitanie, a élaboré une stratégie de promotion territoriale en fédérant les forces et les compétences des acteurs locaux à la suite de l’inscription de sa Cité épiscopale au patrimoine mondial par l’UNESCO en juillet 2010. Dans cet esprit est né le réseau des ambassadeurs en juin 2011. Il permet à tous les acteurs de promouvoir la destination en proposant une ou plusieurs initiatives en faveur de l’attractivité du territoire. Le réseau compte plus de 750 ambassadeurs (institutions, entreprises, associations, commerçants, professionnels du tourisme, artistes, auteurs, éditeurs, personnalités, étudiants, retraités, etc.). Il mène des actions collectives telles que la participation à des salons ou l’accueil lors de grands événements et est présent sur Facebook, Twitter et YouTube. Une série d’outils est disponible pour la promotion territoriale d’Albi (lettre entête, signature courriel, format de présentation, affiche, visuels, etc.).

Source : Albi

Approches spécifiques au tourisme

Les amoureux de leur territoire constituent des sources d’information et de précieux alliés touristiques puisqu’ils jouissent d’une grande crédibilité auprès des visiteurs. Pour répondre aux attentes des voyageurs en quête d’authenticité, on cherche à humaniser l’offre touristique, à la qualifier et à la raconter. On tente également de dénicher les secrets bien gardés, les expériences uniques que souvent, seuls les résidents connaissent.

Selon l’étude Place Marketing Trends des auteurs Joël Gayet et Christophe Alaux, de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial d’Aix-en-Provence, il existe divers types de mobilisation des ambassadeurs, dont :

• La coconstruction de l’offre. Par exemple, certains résidents deviennent des guides et créent des circuits inédits. C’est le cas à Lisbonne à travers la plateforme Lisbonne Âme et Secrets.
• L’offre d’information touristique avant le séjour où les exemples se font nombreux. Rappelons également l’initiative de l’Islande avec « Ask Guðmundur  ». 
• Dans certains cas, des représentants locaux se mobilisent dans l’accueil physique et le conseil directement auprès des visiteurs, tel que mentionné dans les exemples de la Vallée de la Coaticook, de Niagara et de Sutton

À la station de ski Mont Sutton, des guides ambassadeurs bénévoles proposent de découvrir les pistes et les charmes de la montagne en leur compagnie. Le service s’adresse tant aux skieurs moins expérimentés qu’aux aguerris qui cherchent la poudreuse.

Source : Mont Sutton

Reconnaissant que les recommandations personnelles ont plus d’impact sur la qualité et l’expérience des visiteurs, la Vallée de la Coaticook a mis sur pied le réseau Fier Ambassadeur pour outiller les entreprises, les intervenants touristiques ainsi que la population. L’approfondissement de leur connaissance de la région se fait à l’aide d’un quiz en ligne. Une note de 80 % est requise pour devenir un Fier ambassadeur et recevoir une carte plastifiée à porter lorsque l’on est disponible pour aider les visiteurs, un adhésif pour la voiture ou un autocollant pour les vitrines des entreprises. Des privilèges sont offerts à ceux qui s’impliquent ainsi qu’une reconnaissance dans le journal local.

Tourism Partnership of Niagara propose la formation en ligne « Welcome to Niagara  » sans frais aux entreprises touristiques, mais également aux résidents qui accueillent des amis ou de la famille. En devenant ainsi un ambassadeur de Niagara, ils sont outillés pour créer une expérience extraordinaire. Le cours interactif est créé par Ontario Tourism Education Corporation en collaboration avec une vingtaine de professionnels de la région.

Source: Tourisme Coaticook

Bichonner ses ambassadeurs

En plus de contribuer à établir un contact précieux entre les touristes et les résidents, un réseau d’ambassadeurs peut avoir des effets marketing bénéfiques, qu’ils s’inscrivent dans le bouche-à-oreille, les communications sur les médias sociaux ou la visibilité de la marque. D’ailleurs, la création d’une image de marque pour ces ambassadeurs est importante afin de leur permettre de s’engager et de représenter le lieu ou l’entreprise. Cette marque s’arrime généralement à une stratégie globale de destination comme dans le cas de la ville d’Albi.  

Cependant, recruter des ambassadeurs ne suffit pas. Il s’agit d’une communauté qu’il faut mobiliser et animer. Le Web et les médias sociaux permettent une grande variété d’actions ciblées, tant de recrutement, que de promotion de la marque ou de communication.

Le rapport coût-efficacité d’une stratégie bien orchestrée d’ambassadeurs peut s’avérer excellent.

Source de l’image à la une : iStockphoto, ©djedzura