Le tourisme religieux : accessible et attrayant

Plusieurs institutions religieuses se sont adaptées pour répondre aux besoins d’une nouvelle clientèle en quête d’authenticité, de développement personnel et de rencontres. Elles font preuve d’une plus grande ouverture envers les touristes qui ne poursuivent pas nécessairement une démarche spirituelle. Les sites tentent d’être plus flexibles et diversifient leur offre tout en s’ouvrant à d’autres types d’expériences religieuses et touristiques.

Vous pouvez consulter le commentaire de Siham Jamaa au bas de la page.

Un secteur en effervescence

Le tourisme religieux dans la métropole a le vent dans les voiles. À titre d’exemple, la basilique Notre-Dame de Montréal est l’un des lieux les plus visités de la ville; elle a connu une hausse de fréquentation de 24,4 % en 2016 par rapport à l’année précédente. L’Oratoire Saint-Joseph a enregistré une augmentation des visites de 12 % et procède à d’importantes rénovations afin de moderniser le site. Selon Tourisme Montréal, 14 % des touristes en visite dans la ville indiquent que le patrimoine religieux constitue un aspect très important de leur séjour.

Cette augmentation se fait sentir mondialement. Le pèlerinage vers Saint-Jacques-de-Compostelle, par exemple, attire 10 % de marcheurs supplémentaires annuellement depuis 2013, ce qui a entraîné la mise en place de plusieurs mesures afin de bonifier l’offre et sa mise en marché.

Le regroupement des forces pour la mise en marché

Au Québec, la concertation et le travail entre les acteurs de l’industrie touristique et les milieux spirituels et religieux ont permis de développer l’offre pour les locaux et les touristes et de mieux positionner le Québec comme destination internationale.

Depuis 2009, le Regroupement des sanctuaires nationaux du Québec souhaite conquérir le marché international. L’organisme fait la promotion de cinq sanctuaires qui accueillent près de 4,8 millions de visiteurs par année et de quatre régions touristiques. Cette approche globale permet d’offrir aux visiteurs une panoplie de services et d’activités pour compléter leur expérience.

Source : Les sanctuaires nationaux du Québec

Allumer des lampions et des cellulaires

Plusieurs applications mobiles ayant pour thème le tourisme religieux ont vu le jour. Si certaines permettent de découvrir l’intérieur des bâtiments grâce notamment à la réalité augmentée, d’autres se présentent sous la forme de circuits. Ces derniers permettent de découvrir des lieux emblématiques du patrimoine religieux de différents secteurs d’une ville ou d’une région. Des outils, comme BaladoDécouverte, sont accessibles aux groupes désirant créer ce type d’applications, comme l’ont fait les organismes Tourisme Nicolet-Yamaska (Centre-du-Québec) et les Amis du Patrimoine de Sainte-Luce. Offerte en six langues, l’application mobile Vitraux Sainte-Chapelle permet la compréhension des scènes des 1113 vitraux de la Sainte-Chapelle à Paris. Quand un visiteur pointe la caméra de son appareil intelligent vers un vitrail, celui-ci s’agrandit sur son téléphone et affiche le nom et une courte description de la scène.

Source : Google Play Store

Pour tous les âges !

Le tourisme religieux ajuste aussi son offre pour les jeunes. Plusieurs institutions religieuses ou laïques leur proposent des activités et des outils de découverte de l’histoire et de l’architecture chrétienne ou d’une autre confession.

Résultat d’une collaboration entre les acteurs du développement touristique et culturel des six MRC de la région de Lanaudière, l’application Mystères dans Lanaudière permet aux jeunes de 6 à 12 ans de découvrir le patrimoine religieux à travers neuf circuits. Dévoilée à l’automne 2016, l’application invite les enfants à résoudre des énigmes à travers les différents parcours extérieurs.

Source : Google Play Store

À l’occasion du 500^e anniversaire de la Réforme protestante en 2017, l’Office du tourisme de Nuremberg en Allemagne a conçu une figurine de Martin Luther avec la compagnie de jouet Playmobil. Cette édition spéciale est vendue avec une carte touristique de l’Allemagne. Elle a pour but de promouvoir les évènements entourant le thème de la Réforme dans les villes qui ont un lien avec ce personnage important de l’histoire du protestantisme. Disponible uniquement sur commande ou dans les boutiques de souvenirs, cette figurine est devenue l’un des plus grands succès de la compagnie avec plus de 750 000 exemplaires écoulés.

       Source : Playmobil

 Les projections illusionnistes : une idée lumineuse !

Que ce soit un spectacle permanent ou éphémère, à l’intérieur ou sur la façade du bâtiment, les projections illusionnistes ou les fresques lumineuses gagnent en popularité. Cette technologie multimédia projette sur une surface au relief irrégulier, des animations cherchant généralement à provoquer des illusions d’optique et permettant de redécouvrir des joyaux de l’architecture et d’ajouter une valeur significative à l’offre touristique.

Plusieurs villes ont développé ce type de spectacles. Barcelone, Chartres, Lyon, Dunkerque et Poissy en sont des exemples. Dans le cadre du 375^e anniversaire de Montréal, la Basilique Notre-Dame de Montréal a mandaté la compagnie Moment Factory pour créer le spectacle AURA.

Depuis quelques années, la cathédrale de Strasbourg s’illumine aussi grâce à un spectacle extérieur. Ayant attiré plus d’un million de personnes en 2015 et 2016 avec la présentation de « Millénaire » et de « Lumière intemporelle », le projet de 2017 propose une nouvelle version plus immersive incluant les bâtiments situés aux alentours de l’édifice religieux.

Source : Twitter

Les efforts du Québec pour favoriser le tourisme religieux sont remarquables. De nombreuses destinations développent des stratégies pour attirer les touristes amateurs de patrimoine religieux et de spiritualité. Par exemple, l’Ermitage Saint-Antoine à Lac-Bouchette a annoncé le développement un projet multimédia qui jumellera les univers du virtuel, de la technologie, de la nature et du spirituel. C’est le premier sanctuaire en Amérique du Nord prenant cette initiative.

Gardons-les à l’œil pour nous en inspirer.

Avez-vous des suggestions d’activités ou des idées pour développer le tourisme religieux au Québec ?

Commentaire de Siham Jamaa

Le tourisme religieux vit une renaissance depuis quelques années que ce soit au niveau du développement de produit, de l’amélioration de l’expérience de visite, notamment par l’intégration des nouvelles technologies ou encore par une meilleure compréhension du parcours des visiteurs, ainsi que par une distribution qui rend cette offre touristique plus visible et plus accessible qu’auparavant.

Cependant, l’utilisation du marketing par les organisations religieuses contemporaines suscite encore parfois le débat car le grand public associe davantage ce concept au monde des affaires. N’en déplaise! Plusieurs exemples, dont ceux mentionnés dans la présente analyse démontrent que lorsque correctement appliqué, le marketing peut aider les organisations religieuses à commercialiser leur offre et à se rapprocher de leur public sans que cela n’altère leurs valeurs spirituelles. La nuance est que le cadre du marketing religieux est spécifique, dans la mesure où il ne suit pas simplement la théorie générale du marketing mais prend également en considération l’aspect distinctif du domaine religieux, avec ses propres règles et sensibilités.

Par exemple, au-delà de leur relation avec les paroissiens et les différents visiteurs dont les touristes, les lieux de culte gèrent diverses autres relations comme celle avec leur clergé ainsi que celles avec plusieurs partenaires dont des organisations à but non lucratif, des institutions gouvernementales, souvent sources de financement, ainsi que des donateurs ou des bénévoles. Par ailleurs, les églises ne vendent pas un produit comme tel ou une expérience éphémère mais construisent des relations durables basées sur l’engagement. Une approche marketing holistique s’avère donc nécessaire pour permettre à ces sites de créer de la valeur auprès des différents publics et d’atteindre leurs objectifs stratégiques sans pour autant compromettre leur mission.

Que les églises fassent du marketing oui, mais jusqu’où peuvent-elles aller sans galvauder le produit ?

Aux États-Unis, on constate que les megachurches (églises protestantes qui acceuillent 2000 personnes et plus) poussent pour la personalisation et organisent leurs activités en fonction des différents publics. Sur une trame de divertissement, les célébrations religieuses y prennent des allures de grands « shows » où la sélection de la musique, le choix du prêcheur voire même la manière de célébrer varient selon les différents types de visteurs. En parallèle, les églises catholiques offrent encore majoritairement des solutions uniques mais certaines sont de plus en plus ouvertes à intégrer des activités culturelles tel que des concerts de musique ou à offrir des cérémonies religieuses en diverses langues, ce qui enrichit l’expérience de visite et crée des moments de rassemblement autour d’intérêts divers.

Au-delà d’améliorer le produit, le marketing religieux permet également aux lieux de culte de renforcer leur image ou leur personnalité (certaines églises voudraient peut-être être vues comme étant jeunes et dynamiques alors que d’autres pourraient vouloir incarner davantage le charisme traditionnel.)

Quoiqu’il en soit, le marketing devient un outil essentiel dans la survie des églises contemporaines qui vivent dans un environnement social marqué par la sécularisation et le désengagement religieux. Un environnement également influencé par la mondialisation qui expose les gens à d’autres courants religieux et les incitent à construire leur propres croyances en combinant avec différentes pensées religieuses et spirituelles.

Cela dit, à l’ère du marketing de contenu et du storytelling, les lieux de cultes, et par ricochet le tourisme religieux, sont très bien positionnés pour bâtir des expériences de visites passionnantes car les religions et les spiritualités ont toutes une histoire à raconter!

Source de l’image à la une : Unsplash