Et si on démystifiait les micro-influenceurs ?

Le métier d’influenceur a fait couler beaucoup d’encre récemment. Certaines personnes qui revendiquent ce titre ont été critiquées pour leurs propos et leurs agissements. Leur réelle utilité en marketing a été remise en question.

Solliciter des personnes connues afin de mieux promouvoir son produit est une pratique courante. Cependant, au cours des dernières années, le métier d’influenceur s’est propagé et des célébrités n’en ont plus l’exclusivité. Des individus très actifs qui suscitent de l’intérêt sur les médias sociaux incitent un grand nombre de personnes à suivre leurs activités en ligne. Les micro-influenceurs plus particulièrement, détiennent un pouvoir marketing non négligeable. Ils se spécialisent dans une niche d’activités particulière et se caractérisent par une approche plus personnalisée ainsi qu’une communauté plus engagée.

Comment reconnaître un influenceur ? Dans une étude en ligne effectuée aux États-Unis par CPC Strategy en 2018 auprès de 1571 participants âgés de 13 ans et plus qui utilisent au moins un réseau social, seulement 20 % d’entre eux le définissaient comme étant une célébrité. Dans un article de Hootsuite, on peut lire qu’un bon influenceur crée des contenus originaux, bâtit la confiance de sa communauté et suscite l’engagement. On détermine cet élément par une interaction avec le contenu, que ce soit une mention j’aime, un partage ou encore un commentaire.

Les avantages à travailler avec un micro-influenceur

Il existe plusieurs bénéfices à travailler avec un influenceur. Selon l’étude de CPC Strategy en 2018, près de 70 % des consommateurs sont plus susceptibles de s’intéresser à des nouveaux produits, services ou événements si des personnes qu’ils suivent sur Facebook les partagent, et 22 % sont plus portés à acheter des produits auprès d’influenceurs.

Dans le but d’optimiser son retour sur l’investissement, il est suggéré de faire appel à des micro-influenceurs. Selon Frédéric Gonzalo, ceux-ci comptent entre 10 000 et 100 000 abonnés. En comparaison, les macro-influenceurs en dénombrent entre 100 000 et 1 million et les méga-influenceurs, plus d’un million. Au Québec, les micro-influenceurs détiennent 15 000 abonnés et moins. C’est ce que mentionne Jennifer Doré Dallas, fondatrice de Voyage NumériQc le premier réseau de mise en relation de créateurs de contenu et d’influenceurs Web au Québec avec des marques et destinations dans le domaine du tourisme.  

Dans un étalonnage d’Influencer Marketing Hub réalisé auprès de 830 professionnels de l’industrie, dont des agences de marketing, des marques et des agences de relations publiques, les influenceurs ayant entre 50 000 et 250 000 abonnés auraient un retour sur l’investissement par dollar investi de 30 % supérieur aux influenceurs détenant 250 000 à 1 million d’abonnés. Ce chiffre est de 20 % supérieur à ceux ayant plus d’un million d’abonnés. Moins la communauté est élevée, plus le retour sur l’investissement s’avère intéressant. Contrairement à ce que certaines organisations pourraient penser, la collaboration avec divers micro-influenceurs ne sollicite pas plus de temps ou de ressources des compagnies.

Source : Mytravelproject

Les facteurs déterminants pour choisir son micro-influenceur

Avant toute chose, il est primordial de déterminer les objectifs à atteindre dans sa campagne de marketing. Par la suite, il faut trouver le micro-influenceur qui convient à celle-ci. Jennifer Doré Dallas affirme qu’un bon jumelage est essentiel. Selon elle, sa personnalité sera déterminante. Plus il est facile de travailler avec cette personne, plus il y a de chances de reconduire cette collaboration.

Selon Frédéric Gonzalo, spécialiste du marketing Web, le degré d’influence s’explique par trois éléments :

1. La portée : la capacité à communiquer ses contenus ;
2. La pertinence : la force du lien entre le marque et l’influenceur et ;
3. La proaction : le potentiel à inciter un comportement précis ou une action concrète.

Voici d’autres éléments déterminants dans le choix d’un micro-influenceur : 

La transparence :

Afin de garantir la réussite d’une campagne marketing, il est important d’établir clairement par une entente écrite en quoi consisteront les futures publications. En la signant, le micro-influenceur atteste sa transparence quant au partage de ses données telles que sa portée et son engagement sur ses divers médias sociaux, ainsi que les statistiques liées à Google Analytics. Ce contrat permet de respecter les demandes des deux parties prenantes et de garder le contrôle de son image de marque tout en laissant libre cours à la créativité du micro-influenceur.

 La niche d’activités et le public cible :

Le créneau dans lequel l’organisation se spécialise doit être similaire à celui du micro-influenceur. S’il s’agit d’une entreprise en tourisme d’aventure, la niche d’activités de ce dernier pourrait être le plein air. Une simple recherche sur Google peut aider à trouver celui qui conviendra le mieux à la campagne marketing planifiée. Des sites payants, tels que Klear de Meltwater, donnent accès à un bassin encore plus vaste d’influenceurs.

Afin de s’assurer que le public cible concorde avec la communauté de l’influenceur, HypeAuditor offre un premier rapport complet gratuit sur l’audience évalué à partir du compte Instagram. Ce site s’assure que les comptes ne soient pas faux, c’est-à-dire que les abonnés n’ont pas été achetés. Il permet également de connaître l’âge, le pays d’origine, la langue, ainsi que les champs d’intérêts de la communauté. Le taux d’engagement par publication est aussi calculé tout comme le taux d’accessibilité. Ce dernier consiste en la possibilité que le contenu soit visible pour les abonnés. Plus ils suivent de comptes Instagram par exemple, moins la page de ce micro-influenceur sera visible dans leur fil d’actualité.

Le type de médias utilisés :

Le type de médias utilisés par le micro-influenceur doit aussi être pris en considération. D’après l’étude de CPC Strategy, Instagram rejoint davantage les gens âgés de 18 à 34 ans et plus particulièrement ceux issus de la génération Z, alors que Facebook rejoint pratiquement tout le monde et plus particulièrement ceux  âgés de 35 ans et plus. Le choix des plateformes se fera selon le public cible désiré.

Comment calculer son retour sur l’investissement ?

La première chose à établir avant de calculer son ROI consiste à déterminer quel système de mesure utiliser. Selon les objectifs marketing visés, le ROI sera analysé de façon différente. Par exemple, une campagne misant sur la notoriété recensera l’engagement, la portée ou encore le trafic suscité, alors qu’une autre ayant pour but de faire mousser les ventes identifiera le nombre de produits vendus.

Source : Trill Travel

Un système de codage permet de cibler les ventes liées aux publications du micro-influenceur. L’application Trill Travel permet de cliquer directement sur une photo d’Instagram et de réserver le produit. Celui-ci étant codé, il devient ainsi plus facile de repérer la provenance des ventes. Les codes promotionnels écrits avec des mots-clics peuvent aussi être personnalisés à l’image de l’influenceur en y mettant le nom de son blogue, comme c’est le cas de Destination Aventure (image ci-bas).

Source : Destination Aventure 

Micro-influenceur et entreprise : un mariage qui perdure ?

Une collaboration à moyen-long terme est aussi profitable. Le micro-influenceur avec lequel travaille l’entreprise pourrait devenir un ambassadeur de la marque ce qui témoignerait d’une confiance soutenue envers le produit. Les membres de sa communauté pourraient ainsi être plus sujets à l’acheter. Selon l’étude de CPC Strategy, l’utilisation du produit ou du service par le micro-influenceur constitue une recommandation digne de confiance.

Source : Clouzote

Bien qu’une entreprise veuille s’assurer du succès de ses tactiques, il faut laisser de la liberté au micro-influenceur dans la création de contenu. Après tout, sa communauté le suit pour son style particulier et ses intérêts. Plus les publications seront personnalisées et plus l’engagement a des chances d’être élevé !

Dans quelle niche d’activités vous situez-vous ?

Travaillez-vous actuellement avec les micro-influenceurs ?

Source image à la une. : Pexels