Le démarketing à la rescousse de la destination

Le secteur du tourisme génère de plus en plus de visiteurs et l’OMT estime que d’ici 2030, 4 millions de touristes s’ajouteront aux 1,4 milliard de personnes qui voyagent déjà. Pour de nombreuses destinations, gérer cet essor représente un défi important. Plusieurs d’entre elles se retrouvent victimes de leur propre succès, alors que leurs infrastructures n’avaient pas été prévues pour soutenir une telle augmentation. Le démarketing offre quelques pistes de solution en réponse à ces enjeux.

Le démarketing, vraiment?

Loin d’être nouveau, ce concept, proposé en 1971 par Philip Kotler et Sidney Levy, repose sur l’idée que les surplus peuvent être aussi problématiques que les pénuries. Les auteurs, respectivement économiste et spécialiste du marketing, définissent le démarketing comme étant l’aspect du marketing qui vise à décourager la clientèle (ou un segment en particulier) sur une base temporaire ou permanente. Ce type de stratégie est déjà largement employé dans certains secteurs, notamment en santé publique. Pensons aux publicités sur les paquets de cigarettes ou encore à celles qui invitent la population à consommer alcools et jeux de façon modérée.

L’idée est donc de limiter l’augmentation de la demande plutôt que de l’encourager, puisqu’une croissance aurait des répercussions négatives sur la société. Dans le contexte touristique actuel, de plus en plus de gestionnaires doivent réfléchir à cette notion. Doit-on à tout prix attirer un maximum de visiteurs au nom du développement économique?

Des stratégies inusitées

Comment développer une approche de démarketing? Les stratégies à adopter se basent sur les mêmes principes que ceux du marketing traditionnel, c’est-à-dire les 4P (promotion, place, produit, prix). À l’aide de quelques exemples, voyons comment s’articulent ces stratégies dans un contexte de démarketing touristique.

Promotion

Lorsqu’un territoire touristique n’arrive plus à gérer les flux de visiteurs qu’il attire et que les attraits et les infrastructures sont sursaturés, l’une des solutions possibles consiste à cesser toute forme de promotion. C’est ce qu’a récemment fait l’organisation de gestion de la destination (OGD) des Pays-Bas en annonçant qu’elle consacrerait maintenant son énergie à gérer la destination plutôt qu’à la promouvoir. Seules les régions méconnues feront l’objet d’une campagne à l’international. Cette mesure vient en dernier recours, après avoir fait la promotion des entre-saisons, relocalisé les fameuses lettres « I amsterdam » et sensibilisé les touristes aux comportements inappropriés.

Source de l’image : Koen Smilde sur iamsterdam.com

Place

La notion de place fait souvent référence à l’emplacement d’un service ou d’un commerce. La géolocalisation des attraits rend maintenant les trésors les mieux gardés accessibles à tous. Cependant, cette pratique engendre des conséquences sur l’environnement, puisque certains sites, qui seraient autrement restés méconnus, deviennent rapidement très fréquentés. En réponse à ce phénomène, l’OGD de Jackson Hole, au Wyoming, a lancé une campagne invitant les visiteurs à géolocaliser leur photo de façon responsable, en utilisant des coordonnées génériques d’un site plutôt que l’endroit exact où celle-ci a été prise.

Source de la vidéo : YouTube

De façon similaire, le site du patrimoine mondial de Puerto Princesa, aux Philippines, a voulu limiter la fréquentation de certains sites fragiles en retirant tout simplement ceux-ci des cartes touristiques qu’il produit.

Produit

Les caractéristiques du produit influencent directement la demande pour celui-ci. Ainsi, dans une stratégie de démarketing, le produit sera rendu volontairement moins attrayant. Dans le cas d’une destination, on peut penser à des méthodes de gestion des flux touristiques comme l’imposition de quotas ou l’introduction de plages horaires limitées.

Le parc national de la Péninsule-Bruce, en Ontario, a déjà instauré ce genre de mesure. Les visiteurs doivent réserver un créneau de quatre heures pour découvrir le secteur le plus achalandé du parc.

Prix

L’augmentation des tarifs d’accès est la quatrième stratégie dont il est question dans cet article. Il s’agit d’une pratique que la Ville de Venise explore. Reporté plusieurs fois, un de ses projets a pour but d’instaurer une taxe fixe à tous les visiteurs ne séjournant pas au moins une nuitée dans la ville ou qui ne disposent pas de la carte Venezia Unica.

Il faut noter que ce genre d’initiative peut être plus controversé, particulièrement dans un contexte de destination, particulièrement de sites naturels ou patrimoniaux, puisque cela engendre un enjeu d’équité et favorise les personnes qui ont la capacité de payer.

Mieux vaut prévenir que guérir!

Le démarketing peut donc s’avérer utile pour gérer les flux grandissants de touristes. Toutefois, avant d’en arriver là, il n’y a rien de tel qu’une bonne planification territoriale en amont. Et vous, quelles sont vos stratégies pour faire face à la croissance touristique?

Image à la une : © Anne-Julie Dubois